Jenkkidataa suoran tehosta ja tuloksellisuudesta

19.06.2012

USA:n DMA:n vuosittaisessa Response Rate –raportissa oli nyt mukana ensimmäistä kertaa myös sähköpostisuora ja displaymainonta. Vaikka perinteisten suorakanavien tehot ovat pudonneet noin neljänneksen vuosikymmenessä, ne ovat kuitenkin pitäneet hyvin pintansa digikanaviin verrattuna. Tutkimustulosten mukaan tehokkaimmat kontaktointikanavat nykyiseen asiakaskantaan ovat puhelin (13% response rate), katalogi (4,3%), suurikokoinen printtisuora (4%) , normaalikokoinen printtisuora (3,4%) ja sähköposti (0,12%).

Perinteisen suoran kustannukset ovat digikanaviin verrattuna korkeammat, mikä johtaa siihen, että myynnin kustannus on samaa luokkaa perinteisessä suorassa, sähköpostisuorassa ja maksetussa haussa.  Yhden tilauksen keskimääräinen kustannus on suorakirjeessä 51, maksetussa haussa 52, postikortissa 53 ,  sähköpostisuorassa 55 ja puhelimessa 78 dollaria. Sähköpostisuoran ROI oli paras (28,5%), kun esimerkiksi printtisuoralla se oli 7%.

Yksi merkittävimmistä tutkimuslöydöksistä oli  myös se, että klikkausprosentti ei kerro koko totuutta displaymainonnasta. Pelkästään klikkausprosenttia tuijottamalla aliarvioi merkittävästi displaymainonnan tehoa, koska pelkästään mainoksen nähneet ovat myös käyneet mainostajan sivuilla ja tehneet tavoitetapahtumia. Näin ollen ainoastaaan klikkiprosenttiin keskittymällä saattaa mitata kampanjan tulokset ja tehot täysin pieleen.