Digitaalisuus muuttaa tuotteiden ja palveluiden myyntiä ja markkinointia. Olemme kuulleet kuinka digitaalisuus on muokannut yrityksien myynti- ja markkinointiprosesseja; erityisesti uusien asiakkaiden ohjaamista eri kanavista tehokkaimmin yrityksien verkkopalveluihin. Paljon vähemmän on ollut puhetta ja kirjoitettua tekstiä siitä, kuinka kaikki tämä tehdään ostajan näkökulmasta mahdollisimman helpoksi, yksinkertaiseksi ja toimivaksi kokonaisuudeksi.

Asiakkaiden ymmärtäminen

Markkinointitieteen näkökulmasta kaikki myynnin ja markkinoinnin tekeminen lähtee asiakkaiden ymmärtämisestä. Nykyisin keskeistä asiakkaiden asenteiden ja käyttäytymisen ymmärtämisessä on datan ja analytiikan hyväksikäyttö. Moderni digitaalinen markkinointi perustuu siihen, mitä tietoa me voimme asiakkaista ja käyttäjistä kerätä ja miten tätä tietoa hyödynnetään asiakkaan kannalta parhaalla mahdollisella tavalla. Tyypillisesti vieraillessamme jossakin verkkopalvelussa tai käyttäessämme applikaatiota, meidän jokaista klikkausta ja sivustovierailua seurataan ja käytetään esimerkiksi sisältöjen personointiin, meidän pisteytykseen potentiaalimme näkökulmasta tai mainonnan kohdistamiseen.

Verkkosivustokäyttäytyminen selittää kuitenkin vain pienen osan asiakkaiden ostokäyttäytymisestä – käyttäytymiseemme kun vaikuttavat myös muut online-viestintäkanavat, kuten sosiaalinen media, vertailusivustot, keskustelupalstat, blogit jne. Viimeaikaiset tutkimukset osoittavat, että emootioilla on keskeinen rooli myös digitaalisessa ostokäyttäytymisessä ja asiakaskokemuksen muodostumisessa. Esimerkiksi Coca-Colan myynnistä 70 % ja tavaratalojen myynnistä noin 40 % on todettu muodostuvan emootioiden ohjaamista heräteostoista (Sharma ym. 2014). Ja näihin emootioihin voimme verkkopalveluissa vaikuttaa monellakin tavalla.

Ostoprosessi alkaa usein Googlesta

Olemme tutkimusryhmässämme mallintaneet erilaisten tuoteryhmien ostoprosesseja tarpeen heräämisestä oston jälkeiseen käyttäytymiseen. Jos olet ostamassa tuotetta tai palvelua, jonka ostaminen ei perustu tapaan (esim. maito, leipä, kahvi) tai jollakin muulla tavalla automatisoituun prosessiin (esim. vähämerkitykselliset tuotteet kuten kampa), tiedonhakemisvaihe alkaa nykyisin yhä useammalla Googlesta. Tällöin ajattelemme, että asiakas on jo tarpeensa tai ongelmansa tiedostanut ja alkaa etsiä siihen ratkaisua. Tarpeen herättämiseksi toki useimmiten tarvitaan vielä mainontaa eli ihmisiä ohjataan hakukoneisiin tai suoraan verkkosivustoille offline-kampanjoilla (tv, radio, printti, sponsorointi jne.) ja verkkomainonnalla. Pihtiputaan mummo ei vielä tutkimustemme mukaan aloita ostamistaan näin, mutta valtaosa millenniaaleista kyllä.

Tutkimuksissamme mukana olleet yritykset ovat tyypillisesti osanneet panostaa hakukoneissa näkymiseen sekä optimoinnin että maksetun näkyvyyden näkökulmista. Yleistäen voisi sanoa, että suomen kielellä homma on meillä hanskassa, mutta heti kun hakutermit muuttuvat englanninkielisiksi, emme enää pärjääkään ulkomaisten kilpailijoiden kanssa. Optimointi on joillakin suomalaisilla yrityksillä tehty jo niin fiksusti, että on mietitty asiakkaan ongelman ratkaisua, esimerkiksi luomalla laskeutumissivuja tyyliin “näin valitset itsellesi parhaiten sopivan tuotteen X”. Enemmistöllä näin ei kuitenkaan ole, vaan hakukoneiden kautta kävijät ohjataan yrityksen pääsivustolle tai mahdollisesti verkkokaupan tuotesivuille ilman, että prosessia olisi juurikaan personoitu.

Vähemmän on enemmän

Kauppatieteiden koulutuksesta tutun hillopurkki-esimerkin mukaan kuluttaja ostaa kymmenen kertaa todennäköisemmin hilloa, jos vaihtoehtoisten hillopurkkien määrää vähennetään 24:stä kuuteen (Lyengar & Lepper, 2000). Verkkosivustoilla tämä pätee myös, joskin varauksin. Esim. Amazon ja Zalando pärjäävät hinnan lisäksi erittäin laajoilla valikoimillaan. Tämä liittyy niin sanottuun Long Tail –ilmiöön (Chris Anderson: The Long Tail, 2006), joka toimii erityisen hyvin verkkokaupoissa. Tämän teorian mukaan on mahdollista saada lisää myyntiä laajentamalla valikoimaa äärimmäisen suureksi: tästä muodostuu ostosten “pitkä häntä”, jota mallissa kuvataan kysynnän näkökulmasta. Kysymys verkkoympäristöissä kuuluukin, kuinka teet valtavasta tuotetarjoomasta mahdollisimman helpon ja yksinkertaisen asiakkaalle ostaa.

Amazon ja Zalando ovat mestareita opastamaan ja auttamaan sivustovierailijoita valitsemaan juuri heille parhaiten sopivan tuotteen. Tässä erityisen tehokkaaksi on koettu toisten käyttäjien arvioit tuotteista ja eniten ostettujen tuotteiden kertominen. Amazon osaa myös oivallisesti hyödyntää tuotteiden paketointia suuremmiksi kokonaisuuksiksi, perustuen pitkälti heidän asiakasdataansa.

Personointi

Tutkimukset osoittavat verkkopalvelussa liikkumisen olevan erittäin riippuvaista verkkopalvelun kykyyn personoida sisältöjä eri asiakkaille, perustuen esimerkiksi aiempaan verkkosivukäyttäytymiseen, verkkosivuliikenteen lähteeseen ja/tai sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan vuorovaikutukseen. Malliesimerkki sisältöjen personoinnista on Amazon. Sen älykkäät algoritmit muokkaavat verkkosivuston ulkoasua jo pelkän sivustolla liikkumisen perusteella ja oppivat käyttäjän aiemmasta verkkosivukäyttäytymisestä yhdistäen ja verraten käyttäjän kokemusta Amazonin tietokannoissa oleviin käyttäytymismalleihin muista käyttäjistä. Suomalaiset verkkopalvelut ovat toistaiseksi hyödyntäneet personointia vain vähän asiakkaiden aktivoimiseksi, vaikka sen toteuttaminen olisi mahdollista helppokäyttöisillä ja kustannustehokkailla työkalulla.

Sisällön personoinnin lisäksi verkkopalveluissa pitäisi kiinnittää huomiota konversioon eli siihen, kuinka todennäköisesti sivustovierailija saadaan toimimaan halutulla tavalla. Esimerkiksi ostamaan, lataamaan tai tilaamaan jotain verkkopalvelun kautta. Kaikista tärkein konversioon vaikuttava tekijä on tietenkin kävijän sen hetkinen tarve ja mielentila, joihin ei suoraan voida vaikuttaa. Epäsuorasti voidaan miettiä saadaanko asiakas todennäköisemmin ostamaan, jos tuote esitellään asiakkaalle videon tai 3D-kuvien avulla. Lisääkö esimerkiksi asiakaspalvelu-chat konversiota vai onko se ennenminkin asiakaspalvelukanava?

Suomalaiset verkkokaupat vs. kansainväliset jätit

Olemme suomalaisten tutkimuskohteidemme kanssa keskustelleet siitä, millä keinoilla asiakas saadaan toimimaan verkkosivustolla haluamallamme tavalla. Suomessa tämä on tarkoittanut tyypillisesti tuotekuvaukseen keskittymistä: mitä enemmän informaatiota tuotteesta tai palvelusta voidaan kertoa sen parempi! Tapana on ollut tuoda esille uutuusmallit, kertoa kuinka paljon parempi uusi malliversio on aiempaan verrattuna, kuinka paljon uusia ominaisuuksia siinä on ja kuinka se täyttää erilaiset alan standardit. Olemmeko muistaneet, että sivustollemme tuleva vierailija on jo lähtökohtaisesti ilmaissut kiinnostuksena tuotteisiimme? Muutenhan hän ei olisi sivustolle saapunut. Onko hän ensisijaisesti hakemassa tarkempaa tuoteinformaatiota ja tietoa teknisistä parannuksista aiempaan versioon vai olisiko hän kenties aikeissa ostaa tuotteen, jolloin verkkosivustommekin voisi pääasiassa yrittää auttaa vierailijaa ostoksen tekemisessä.

Kun vierailemme tutkimuskohteidemme johtavien kilpailijoiden sivustoilla, löydämme tyypillisesti heti tiedon alennuskampanjasta (esim. 15 % off) ja yksinkertaisen valikon sivustolla etenemiseen (oletko ennen ostanut tätä tuotetta ➜ paina tästä; oletko kiinnostunut, miten valitset itsellesi parhaiten sopivan tuotteen ➜ paina tästä).

Miesten paita

Googlaamalla “miesten paita” hakutulosten kärkeen tulee Zalandon lisäksi suomalaisia verkkosivustoja, joista tosin vain muutamasta paidan voi tilata/ostaa – lopuissa niitä voi vain katsella, ja asiakkaan on mentävä myymälään ostaakseen sen.

Klikkaamalla tunnetun suomalaisen tavaratalon linkkiä pääsen sen verkkokaupan paitasivulle, josta löytyy 30 paitaa per sivu ja 25 alasivua eli yhteensä 750 paitaa. Paidan valitseminen näistä ei ole ihan yksinkertaista, vaikka voin järjestää paidat hinnan, uutuuden tai kaupan oman suosittelun mukaan. Palvelu ei tosin kerro, millä perusteella minulle ensimmäiseksi suositellaan 1,60 euron aluspaitoja. Toisena kohteena suositellaan miesten kauluspaitaa hintaan 79,90. Tarjolla on vain yksi koko (39, joka vastaa M-kokoa) ja väri sininen. Toimitus kotiin maksaisi 15-65 euroa.

Menen seuraavaksi Zalandoon katsomaan, kuinka vaatekaupan verkkomaailman kärkipeluri hoitaa homman. Miesten paitoja löytyy 2628 kappaletta. Paitojen hakutoiminnot eroavat Zalandossa hieman; asiakas voi lisäksi hakea suosituimpia malleja (huom! ei kaupan suosittelemia vaan niitä, joita on ostettu eniten) sekä eniten alennuksessa olevia paitoja. Väitän (peesaan tässä viime vuosisadan yhtä kuuluisinta psykologia Maslowia), että paidan valitsemisessa toisten ihmisten käyttäytyminen (valitsen sellaisen vaatteen, jonka joku muukin on valinnut) ohjaa valintaa enemmän kuin kaupan oma suositus. Myös alennushinnat, ja niiden helppo etsiminen helpottaa valintaa. Valitsen suunnilleen samanlaisen paidan kuin suomalaisesta kaupasta, ja sen hinta on 20 euroa halvempi. Tarjolla on kymmenen eri värivaihtoehtoa, joista jokaisesta löytyy oikea koko minulle. Paidasta on kuusi erilaista kuvaa, joissa jokaisessa paita on miesmallin päällä. Jokaista kuvaa voi tarkastella suurennuslasilla. Miesmallista kerrotaan hänen pituus (lähes samanpituinen kuin minä) ja luonnollisesti, minkä koon paita hänellä on päällään. Lisäksi kerrotaan tuotteesta hihan pituus (cm), kokonaispituus (cm), selän leveys (cm) ym. Jos olisin paitaa ostamassa, olisi valintani kohdistunut todennäköisesti Zalandoon. Kirsikkana kakun päällä Zalandossa on aina ilmainen toimitus ja palautus 100 päivän palautusoikeudella.

Jokainen voi itseltään kysyä, miten suomalaiset kaupat voivat pärjätä maailman edistyksellisimpiä verkkokauppoja vastaan. Asetelma on kuin Daavid vs. Goljat. Emme pärjää hinnalla, emme pärjää valikoimilla, emme pärjää asiakkaan ohjaamisessa verkkopalvelussa, emmekä asiakaspalvelussa, emmekä nopeudessa. Mitä jää jäljelle? Ehkä brändi? Sekin on tosin ulkomaisilla kaupoilla verkossa monesti vahvempi. Kotimaisuus?

Kenties voisimmekin olla etulinjassa kehittämässä verkkokaupoistamme älykkään todellisuuden kauppapaikkoja, joissa asiakaskokemus olisi ylivertainen kilpailijoihin verrattuna? Pystyisimmekö tarjoamaan verkkokaupassa virtuaalisen asiakaskokemuksen, jossa yhdistyisivät fyysisen- ja verkkomaailman parhaat puolet?

What next?

Kaupan alan suurin murros siintää vasta horisontissa. Verkko-ostamisessa nuoremmat ihmiset, niin kutsutut millenniaalit, tulevat olemaan kuskin paikalla tässä muutoksessa. Huojentavaa, että toistaiseksi edelleen valtaosa miesten paidoista ostetaan kivijalkakaupoista. Mutta ei välttämättä enää 10-20 vuoden päästä. Globaali kuluttajakauppa verkossa tulee haastamaan toden teolla seuraavan 10 vuoden aikana alamme suomalaiset toimijat. Nyt on korkein aika herätä todellisuuteen ja ottaa mallia maailman suurimmilta miten verkossa asiakasta ohjataan ja palvellaan.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2017.