Paavo Nurmen sanat sopivat hyvin myös kaupan alalla käytävään keskusteluun. Kaupan ala on kenties historiansa suurimman myllerryksen kohteena. Viime vuonna verkkokaupan kasvukäyrät osoittivat jälleen kerran vahvasti oikealle yläviistoon. Huhuttiin verkkokauppajätti Amazonin tulosta Suomeen. Uutiset kauppakeskusten ahdingosta niin kotimaassa kuin maailmalla ovat herättäneet paljon julkista keskustelua. Mihin kaupan ala on menossa ja mitä toimijoiden pitäisi tehdä?

Verkko-ostaminen

Tilastokeskuksen mukaan yhdeksän kymmenestä alle 54-vuotiaasta suomalaisista tekee verkko-
ostoksia. Yli 75-vuotiaiden ikäryhmästä tosin vain yksi kymmenestä ostaa verkosta mitään. Useimmissa tuoteryhmissä 25-34-vuotiaat ovat aktiivisin verkko-ostajien ryhmä.

Verkko-ostamisesta puhuttaessa on myös syytä huomioida monikanavainen ostaminen. Yhä useammissa ostoprosesseissa verkko on siis mukana ostoprosessissa, erityisesti sen alkuvaiheissa, tiedonhaussa ja vertailussa. Itse ostotapahtuma tai tuotteen nouto usein tehdään kuitenkin myymälästä. Tästä verkkoavusteisesta ostamisesta käytetään nimitystä ”online-to-store” (suom. verkosta myymälään). Auton tai keittiöremontin ostajista yhdeksän kymmenestä toteuttaa ostoprosessiaan näin eli käyttää verkkoa ostoprosessinsa alkuvaiheessa, lopullisen oston tapahtuessa vielä myymälässä/liikkeessä. Uuden porakoneen ostajista yli puolet käyttävät verkkoa ostoprosessissaan.

Markkinatutkimusyhtiöt ovat ennustaneet verkkokaupan kehitystä eri tuoteryhmien osalta. Ennusteiden mukaan tietokoneiden ja kirjojen myynti Yhdysvalloissa siirtyy kokonaan verkkoon vuoteen 2030 mennessä. Toisaalta esimerkiksi vaatteiden ostamisessa myymälät säilyvät eMarketerin mukaan keskeisenä ostopaikkoina vielä pitkään tulevaisuudessa. Ruoan verkkokaupan kasvuun eivät markkinatutkijat sen sijaan suhtaudu kovin optimistisesti sen osuuden jäädessä ruoan kokonaismyynnistä muutamiin prosentteihin useimmissa maissa vielä vuonna 2030. Tutkimusyhtiö Nielsen kuitenkin ennustaa ruoan ostamisen verkosta lisääntyvän: vuonna 2025 kolme neljästä yhdysvaltalaisesta tekee ruokaostoksia verkon kautta, mutta kokonaisvolyymiin vaikutukset ovat kuitenkin pienet.

Suomessa ruoan verkko-ostamisessa on kasvuvaraa paljon. Vuonna 2017 ruoan verkko- ostamisen kokonaisvolyymi oli vajaat 50 miljoonaa, joka on vain 0,3 prosenttia päivittäistavaramyynnistä. Euroopan verkkokaupan kärkimaassa Britanniassa ruoan verkko-ostaminen on kuusi prosenttia ruoan myynnistä. Suomi on nyt samassa tilanteessa ruoan verkko-ostamisen suhteen kuin Ruotsi oli 10 vuotta sitten. Kasvunvaraa ja mahdollisuuksia on siis paljon. Kuluttajien näkökulmasta iso siirtymä myös ruoan ostamiseen verkosta ei ole kaukana. Muutos vaatii kuluttajilta uusien tapojen ja rutiinien oppimista, mikä hidastaa uusien teknologioiden ja käyttäytymismallien omaksumista. Oikealla hinnoittelulla ja saman päivän aikana tapahtuvalla jakelulla joku kaupan alan toimija tulee todennäköisesti onnistumaan käyttäytymisrutiinien muuttamisessa. Ruoan verkkokaupan läpimurtoa Suomessa joudumme kuitenkin vielä hetken odottamaan.

Verkkokaupan paineistus kasvaa

Keväällä 2018 julkisuudessa alkoi tihkumaan tietoja verkkokauppajätti Amazonin tulosta Pohjoismaihin. Amazonin kautta on ostettavissa kolme miljardia erilaista tuotetta. Yhdysvaltojen verkkokaupasta Amazonin osuus on noin puolet.

Amazonin tulo Suomeen tarkoittaisi muutosta sivuston kieliasuun eli tarjolle tulisi lokaali suomenkielinen sivusto. Mahdollisesti Amazon alkaisi myös jollakin aikajänteellä myymään ruokaa, kuten muilla heidän Euroopan lokaaleilla markkinoilla (esim. Saksa, Ranska, Britannia) on tapahtunut.

Toinen merkittävä muutos, jonka Amazon tarjoaa on heidän Prime-palvelu, joka tulee koko-naisuudessaan tarjolle lokaaleilla markkinoilla, joilla Amazon toimii. Palvelu tarjoaa suurimmasta osasta tuotteista ilmaiset ja nopeammat toimitukset (jopa saman päivän aikana). Lisäksi palvelun ostavat asiakkaat saavat käyttöönsä Amazonin musiikki-, video- ja lehtikirjaston. Pelkän Prime-videopalvelun ostajaksi on Suomessakin voinut ryhtyä jo vuodesta 2017 alkaen, mutta verkkokauppatuotteiden toimituksellisiin etuihin ei Suomi-jäsenyydellä pääse käsiksi. Prime-palvelun perimmäinen ajatus on tietenkin saada kuluttajat keskittämään suurimman osan verkko-ostoksistaan Amazoniin ja näin sitouttaa kuluttajat entistä vahvemmin Amazonin piiriin. Prime-jäsenyys maksaa esimerkiksi Saksassa noin kahdeksan euroa kuukaudessa.

Kolmanneksi Amazon tulee vaikuttamaan kaupan alan rakenteisiin. Amazonin verkostoon voi liittyä periaatteessa mikä yritys vain ja saada omat tuotteensa näkyville ja myyntiin Amazonin sivustolle. Tämä avaa suomalaisille toimijoille satojen miljoonien ihmisten markkinat ympäri maailmaa. Amazon kauppapaikkana sopii yrityksille, joiden tuotteita on yksinkertaista ja helppoa ostaa, sekä jaella. Amazonin tällä hetkellä suosituimmat tuoteryhmät (kirjat, pelit, kamerat, parfyymit, lelut ja vaatteet) vahvistavat tämän.

Kivijalkakaupat ja kauppakeskukset

Suomessa investoidaan jatkuvasti kaupan alalla seiniin – uusia kauppoja ja kauppakeskuksia rakennetaan ja vanhoja uudistetaan. Nielsenin mukaan Suomessa on noin 4600 päivittäistavaroita myyvää kauppaa. Kauppakeskuksia on Suomessa yli 100, joista neljännes on rakennettu viimeisen kymmenen vuoden aikana. Kauppakeskusten kävijämäärissä tai myynneissä ei suuria muutoksia ole viime vuosina tapahtunut. Suomessa lähes jokaisesta menestyvästä kauppakeskuksesta löytyy magneettina ruokamarket, toisin kuin Yhdysvalloissa, jossa kauppakeskuksia onkin suljettu ennätystahtiin.

Mistä myymälöihin sitten riittää asiakkaita? Aalto yliopiston työelämäprofessori Pekka Mattila vertasi (A-Studio 20.11.2018) ihmisten liikkumista muurahaispolkuihin – menestyvä kauppakeskus sijaitsee ihmisten luonnollisten ja arkisten kulkureittien varrella.

Positiivinen esimerkki hyvällä sijainnilla varustetusta ja menestyvästä uudesta kauppakeskuksesta löytyy omalta kotipaikkakunnaltani Jyväskylästä. Seppälän kaupunginosaan avattu kauppakeskus Seppä on jo ensimmäisen toimintavuotensa aikana onnistunut lohkaisemaan merkittävän osan Jyväskylän kaupan alan myynnistä. Sepän menestystä selittää vahvasti sen sijainti: lähietäisyydeltä löytyvät kaikki merkittävät päivittäistavarakaupan toimijat sekä lukuisat muut kaupat, jotka houkuttelevat tulijoita alueelle ja sitä kautta kauppakeskukseen. Myös Jyväskylässä olemme huolissamme, miten kaupungin keskustojen ulkopuolella toimivat uudet menestyvät kauppakeskukset vaikuttavat ydinkeskustan liikkeisiin ja kauppakeskuksiin. Tuleeko Jyväskylän kokoisten kaupunkien keskustoista ravintolamaailmoja, asumiskeskittymiä ja yritysten konttoreiden valtakenttää? Keskustojen elävöittämiseen pitää panostaa, esimerkiksi parantamalla saavutettavuutta ja lisäämällä viihtyvyyttä.

Myymälät tai kauppakeskukset eivät suinkaan katoa, mutta investointeja on syytä kohdistaa seinien ohella verkkopalveluihin. Verkkokauppajättien kanssa on vaikea kilpailla millään muilla tavoilla kuin tarjoamalla parempaa ja asiantuntevampaa palvelua. Suomalaisten kaupan alan toimijoiden vahvuus on paikallisen markkinan tuntemuksessa. Paikallisen kuluttajan, hänen tarpeidensa ja halujensa ymmärtäminen, hänen asiakashistoriansa ja ostopreferenssien tunteminen sekä ennustaminen mahdollistavat juuri oikeiden tuotteiden myymisen oikeaan aikaan ja oikeaan tarpeeseen.

Meidän tulisi kuluttajina ajatella ostokäyttäytymistämme myös yhteiskunnallisten näkökulmien kautta. Ostamalla kotimaisista yrityksistä ja Suomessa valmistettuja (tai jalostettuja) tuotteita voimme kukin omalla ostokäyttäytymisellämme edesauttaa suomalaista kaupan alaa tuottajaketjusta jälleenmyyjiin.

Mikä neuvoksi?

Myymäläketjut ovat ympäri maailman kärsineet verkkokauppojen, kuten Amazonin kasvusta. Usein asiakkaat käyvät kivijalkamyymälöissä kokeilemassa ja katsomassa esimerkiksi elektroniikkaa, mutta ostavat sen sitten verkosta ja usein toiselta palveluntarjoajalta. Tämä ns. Showrooming-ilmiö haastaa perinteiset kaupat miettimään, mitä ne voisivat asialle tehdä. Best Buy -elektroniikkaketju toimii hyvänä esimerkkinä, miten verkkokauppojen, kuten Amazonin, paineeseen voi reagoida.

Tehokkuus. Kaupan alalla kilpailukykyinen hinta on usein keskeinen ostospaikan ja tuotteen valintaan vaikuttava tekijä. Best Buy alensi hintojaan niin, että tuotteiden hinnoittelu oli kilpailukykyinen Amazonin kanssa. Mutta pitkässä juoksussa tämä ei yksin riitä.

Online-to-store. Best Buy uudisti monikanavastrategiansa keskittymällä verkosta myymälään -ilmiöön. Verkkosivustoa uudistettiin, tiedonhausta tehtiin helpompaa ja nouto myymälästä -valintaa tuotiin verkkopalvelussa enemmän esille. Tuotteen tilaaminen ja ostaminen verkkosivustolta helpottui. Uudistuksen jälkeen tuotteen ostamiseksi tarvittiin enää kolme klikkausta, entisen kahdeksan sijaan.

Myymäläkokemus. Best Buy panosti asiakaskokemuksen parantamiseen myymälöissä. Asia- kaspalvelijat koulutettiin myyjistä asiantuntijoiksi. Heidän tehtävä on tarjota asiantuntijaosaamista, neuvoja ja helpottaa asiakkaan ostoprosessia, erityisesti valintaa. Verkosta myymälään -ilmiön kasvu on johtanut siihen, että asiakkaat ovat usein informaatiotulvassa eivätkä tiedä verkosta lukemansa tai katsomansa perusteella, mikä olisi heille paras vaihtoehto. Liika tieto hankaloittaa valinnan tekemistä. Asiakaspalvelijan tehtävä on yksinkertaistaa ja helpottaa asiakkaan valintaa. Jos asiakas haluaa ostaa uuden television, ainoa syy monelle sen ostamiseen kivijalkamyymälästä on myymäläkokemus ja asiantunteva palvelu.

After sales. Best Buy panosti oston jälkeiseen palveluun keskittyen laitteiden asennus-, huolto- ja takuupalveluiden tarjoamiseen edullisesti. Digitaalisuuden lisääntyessä kodeissa, uuden television käyttökuntoon laittaminen ja yhdistäminen kodin tietoverkkoon aiheuttavat päänsärkyä yhdelle jos toisellekin kuluttajalle. Panostamalla after sales -palveluihin kaupat voivat parantaa samalla asiakaskokemusta ja vahvistaa asiakasuskollisuutta.

Verkko-ostamisen kasvu on luonut uudenlaisia käyttäytymismalleja kuten online-to-store, jossa verkkopalvelulla on merkittävä rooli ostoprosessin alku- ja keskivaiheilla. Jos myymälät, kauppaketjut ja -keskukset haluavat oppia juoksemaan kovaa, on juostava kovaa. Panostamalla verkkopalveluiden kehittämiseen, myymäläkokemukseen sekä kokonaisvaltaiseen omnikanavakokemukseen, jossa verkko, myymälä ja asiakaspalvelijat yhdistyvät saumattomasti toisiinsa, kaupan alan tulevaisuus näyttää valoisalta myös perinteisemmille toimijoille.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019.