Kaikkikanavaisuus haastaa perinteisen toimitusverkoston

Nykyään kuluttajat voivat tehdä ostoksia ja tutustua yrityksen tarjoamaan monessa eri kanavassa, myymälässä, tuotekatalogia selaillen tai verkkokaupassa. Viimeisen vuosikymmenen aikana verkkokaupan suosio on kasvanut voimakkaasti. Suomalaiskuluttajien käymän verkkokaupan arvo nousi vuonna 2011 edellisvuodesta noin 10 prosenttia yli 10 miljardiin euroon, josta ulkomaisen verkkokaupan osuus oli noin 13 prosenttia*. Yhdysvalloissa verkkokaupan suosion huima kasvu aiheuttaa jo liikenneruuhkia, kun FedEx:in ja UPS:n rekat valtaavat kaupunkien kadut toimittaessaan tilauksia ja palautuksia. Suomalaiset vähittäiskaupan toimijat ovat kuitenkin reagoineet varsin varovasti verkko-ostamisen suosion kasvuun, vaikka monessa kanavassa asioiva asiakas on monin verroin kannattavampi kuin vain yhdessä kanavassa asioiva. Markkinaosuuksien jako verkkokaupassa on käynnissä ja uudet toimijat valloittavat nopeastikin Suomen kaltaisen pienen markkinan. Joillakin toimialoilla näin näyttää jo käyneen.

Verkko-ostamisen suosion kasvu haastaa perinteisen yksikanavaisen toimitusverkoston. Kuluttajakäyttäytyminen ja –tarpeet ovat verkossa erilaiset kuin myymälässä. Tämä asettaa uusia vaatimuksia koko toimitusverkostolle, erityisesti varastoinnille ja kuljetuslogistiikalle.

Kauppaa ajasta ja paikasta riippumatta

Verkkokaupan suosion kasvua selittävät monet seikat. EU:n digitaalisen strategian yhtenä päätavoitteena on luoda tehokkaat, turvalliset ja kilpaillut digitaaliset sisämarkkinat, jonka seurauksena monia kaupan esteitä on purettu ja maksukäytäntöjä yhtenäistetty. Ostaminen verkossa on nykyisin helpompaa ja turvallisempaa kuin aiemmin.

Lisäksi kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut. Kuluttajat haluavat yhä laajempia tuotevalikoimia ja mahdollisuuden käydä kauppaa ajasta ja paikasta riippumatta. Kuluttajat haluavat seurata toimituksen etenemistä, tietää mistä tuotteet tulevat ja kuinka nopeasti. Kaupan kilpailuetu syntyy siitä, että vaihtoehtoisia asiointikanavia pystytään johtamaan yhdenmukaisesti luoden haluttu asiakaskokemus valitusta kanavasta riippumatta.

Kaikkikanavaisuuden haaste

Verkkokauppa luo kaupalle uusia mahdollisuuksia. Menekkiä voidaan hallita helpommin ja kuluttajille voidaan tarjota laajempi tuotevalikoima kuin myymälässä. Kaikkikanavaisuus ja kuluttajien vaatimukset asettavat kuitenkin uudenlaisia haasteita kaupan toimitusverkostolle. Verkkokaupassa tilauksen toimitustapa, -aika ja -varmuus ovat kriittisiä tekijöitä palvelutyytyväisyyden varmistamiseksi. Verkkokaupassa merkittävä kustannus syntyykin yksittäisten asiakastilausten keräyksestä ja toimituksesta. Tämä muuttaa toimintalogiikkaa, jossa myymälöihin voidaan toimittaa optimoituja suuria tavaraeriä harvemmin ja kustannustehokkaammin. Vaatimukset varastoinnille ovat myös erilaiset. Miten toimitusverkosto voidaan rakentaa vastaamaan kaikkikanavaisuuden haasteeseen?

Kustannustehokkuus, saatavuus vai toimitusnopeus?

Verkkokaupan on perinteisesti ajateltu laajentavan tuotevalikoimaa ja parantavan saatavuutta pienemmin kustannuksin kuin perinteisessä myymälässä. Käytännössä kuitenkin yrityksen strategiset valinnat verkkokaupassa ratkaisevat onko fokuksessa tuotevalikoiman laajuus, luotettavuus ja saatavuus, kustannustehokkuus vai toimitusnopeus.

Verkkokaupassa erityisesti asiakastilausten keräys ja toimitus asettavat uusia haasteita toimitusverkoston hallinnalle ja kustannusrakenteelle. Erikokoisten ja epäsäännöllisten tilausten tehokas kerääminen aiheuttaa erilaiset vaatimukset varastoinnille kuin kerättäessä säännöllisesti suuria toimituksia myymälöihin.

Strategisiin valintoihin ja palvelulupaukseen perustuen verkkokaupan varasto voi olla integroitu perinteiseen keskusvarastoon tai voi olla tehokkaampaa rakentaa täysin erillinen varasto verkkokaupan tarpeisiin. Tilaukset voidaan toimittaa myös myymälästä keräiltynä. Keräyksen jälkeen tilaukset toimitetaan kuluttajalle esimerkiksi erillisinä kuljetuksina tai keskitetysti hajautettuihin jakelupisteisiin. Jakelupisteistä lyhyet kuljetukset vievät tilaukset perille tai asiakas noutaa tilauksen itse. Tilaukset voidaan toimittaa asiakkaalle myös suoraan toimittajalta, jolloin vastuu varastoinnista ja kuljetuslogistiikasta ovat käytännössä ulkoistettu toimittajalle. Myös kuluttajaystävällinen asiakaspalautusprosessi aiheuttaa uudenlaisia haasteita varastoinnille ja toimitusverkostolle.

Asiakastuntemus avainasemassa

Olennaista toimituskyvykkyyden rakentamisessa on määrittää ensin palvelustrategia, jolla pyritään vastamaan asiakasvaatimuksiin. Asiakasvaatimukset voivat olla hyvin erilaisia ja erota myymäläverkoston vaatimuksista. Tietyt asiakassegmentit odottavat laajaa erikoisvalikoimaa ja tuotteita, joita ei muualta saa. Toiset puolestaan haluavat säästää aikaa ja odottavat nopeaa toimitusta, vaivattomuutta ja varmuutta. Lähtökohtaisesti onkin keskeistä tietää, minkälaisista asiakassegmenteistä yrityksen asiakkaiden verkosto koostuu. Näin ollen asiakastuntemus on avainasemassa toimitusverkoston rakentamisessa. Suunnittelussa on tärkeää myös sitouttaa monia sisäisiä sidosryhmiä, kuten myynti ja markkinointi, logistiikka, hankinta ja valikoiman hallinta, jotta palvelukokemusta pystytään aidosti johtamaan haluttuun suuntaan.

Monikanavaisen toimitusverkoston rakentamisessa lähdetään liikkeelle olemassa olevien kyvykkyyksien kartoituksesta: Miten varastointi on tällä hetkellä järjestetty ja mitkä ovat sen kehitysmahdollisuudet? Minkälainen on toimittajakenttä ja miten kehittää sitä vastaamaan verkkokaupan vaatimuksiin? Entä minkälainen on tämän hetkinen myymäläverkosto ja miten sitä voidaan hyödyntää tehokkaan toimitusverkoston hallinnassa? Miten tämän hetkinen tuotevalikoima soveltuu verkkokaupan vaatimuksiin? Keitä ovat asiakkaat nyt ja tulevaisuudessa? Missä ja miten heitä halutaan palvella? Kustannustehokas ja ketterä kaikkikanavainen toimitusverkosto on avainasemassa tavoitellun asiakaskokemuksen luonnissa. Jottei menettäisi arvokkaita asiakkuuksia, kaupalla on jo kiire saada kaikkikanavaisuus kuntoon.

*Lähteet: Verkkokauppatilasto 2011; Asiakkuusmarkkinointiliitto, Kaupan liiton ja TNS Gallup 2012

Artikkeli on alunperin julkaistu Talent Vectian blogissa.
Ketty Kortelainen, Head of Operational Efficiency
Anneli Skippari, Associate Consultant