Vaikuttajamarkkinointi kasvaa ja kerää mediapanostuksia

Rakuten Marketingin UK-tutkimuksen mukaan brändeistä 75% kertoo kasvattavansa vuoden sisään vaikuttajamarkkinoinnin investointeja ja 35% yrityksistä kertoo kasvattavansa budjettiaan yli 50%. Suomessa Indieplacen tutkimuksen (4/2017, n=105) mukaan 82 % yrityksistä kertoi vaikuttajamarkkinoinnin roolin kasvavan tulevaisuudessa.

Lukuja Rakutenin tutkimuksesta:
# Yli miljoona seuraajaa omaavalle julkkikselle muotibrändi on valmis maksamaan postauksesta Facebookissa jopa 160 000 puntaa
# Facebook-sisällön postauksesta ollaan valmiita maksamaan keskimäärin 12% korkeampaa hintaa kuin Youtube-julkaisusta.
# Snapchatin seuratuimmille vaikuttajille ollaan valmiita maksamaan jopa yli 50 000£ yhdestä snapista.
# Alle 10 000 seuraajan mikrovaikuttajalle ollaan valmiita maksamaan Facebook-postauksesta korkeimmillaan 1500£ (Ruotsin ja Suomen tunnetuimmat Instagram-vaikuttajat ovat kertoneet insta-postauksensa hinnan olevan n. 1000-2000€)
# Youtubessa teknologiayritykset ovat valmiita pulittamaan tubettajalle 3000£ positiivisesta arvostelusta tai esittelystä.

NewsWhip tutki (7/2017) brändin omien ja vaikuttajien postausten engament-lukujen eroja, tuloksista löytyi mm. seuraavaa:
# JetBlue Airways – brändin omat postaukset keskimäärin 2363 kpl, vaikuttajien postaukset keskimäärin 241226 kpl
# Postmates logistiikkayhtiö – omat alle 1000, vaikuttajat n. 27 000
# Urban Decay kosmetiikkabrändi – omat 66 440, vaikuttajat 101 408

Analytiikalla ja mittauksella iso rooli

Kun puhutaan suosittelijoiden löytämisestä omasta asiakaskannasta tai ulkoisista yhteisöistä niin siihen tarvitaan pätevää analytiikkaa. Jotta vaikuttajamarkkinointi jatkaisi kasvuaan niin siihen pitää kytkeytyä nykyistä parempaa mittausta ja analytiikkaa. UK:ssa 54 % brändeistä kertoi mittarinsa olevan brand reach (followers, likes, shares). Vain 20% brändeistä kertoi pystyvänsä (pääasiassa epäsuorasti) yhdistämään vaikuttajayhteistyön myyntilukuihin. 60% kertoi että heillä ei ole vaikuttajamarkkinoinnin äärellä käytössä minkäänlaista attribuutiomallinnusta. Suomessa 60% yrityksistä kertoi tulosten paremman mitattavuuden olevan investointien kasvattamisen edellytys (Indieplace). Rakuten Marketing kysyi kustannusrakenteen hahmottamisesta päivän tilannetta brändeiltä ja 86% olisi sitä mieltä että ”they aren’t entirely surehow influencer fees are calculated”. 38% yrityksistä UK:ssa puolestaan kertoi että he eivät kykene osoittamaan tuoko toteutettu yhteistyöaktiviteetti myyntiä.

Kuluttajamielipiteistä

Kyselytutkimus USA:sta (Sponsored Spenders, 2017) kertoo, että kuluttajista 34% ei anna kaupalliselle yhteistyölle sen ihmeempää merkitystä kunhan sisältö on korkealaatuista. Noin kolmannes kertoi ostaneensa vaikuttajamarkkinoinnin perusteella. Suomessa arvioilta n. 110 000 henkilä on ostanut Instagram-vaikuttajamarkkinoinnin perusteella (Annalect, yleistys väestötasolle tutkimustuloksista). Annalectin tutkimus kertoi että 45% suomalaisista insta-käyttäjistä pitää kaupallista yhteistyötä hyväksyttävänä, mikäli vaikuttaja on aidosti kiinnostunut tuotteesta. Suomessa Instagram-käyttäjistä 73% seuraa vaikuttajia, brändejä seuraa 36%. Roth Capital Partnersin tutkimus (2017-2018 Millenial Survey) löysi milleniaaneilta (17-37 vuotiaat) nihkeähköä suhtautumista julkkisten käyttöön vaikuttajamarkkinoinnoinnissa: 78% suhtautui joko kielteisesti tai välinpitämättömästi.

Megastarat vs mikrovaikuttajat

L2 on tutkinut vaikuttajamarkkinointia ja erityisesti erilaisten toimijakategorioiden eroja (L2 Intelligence Report). Suurimmat julkkikset ja megastarat omaavat huikeita seuraajamääriä mutta he tekevät yhteistyötä myös monien brändien kanssa. Alla kuva brändimainintojen määrien eroista.

Pienemmät kuuluisuudet ja vaikuttajat eivät ole niin ”brändiruuhkautuneita”. L2:n tutkimus kertoo yhteistyöbrändien määrästä kategorioittain seuraavaa:
Celebrity (yli 7 miljoonaa seuraajaa) – 21 yhteistyöbrändiä
Mega (1M-7M) 16 brändiä   Large (250 tuhatta-1M) 9 brändiä
Medium (100t-250t) 5 brändiä   Small (25kt-100t) 7 brändiä
Micro (5t-25t) 3 brändiä   Advocate (alle 5t) – ei tietoa

Läpinäkyvyys ja luottamus valuuttana

Open Influence tutki lokakuussa 2017 kyselytutkimuksella mitä kaupallisesta yhteistyöstä kertova merkintä blogeissa ja vastaavissa merkitsee kuluttajille. 15% kertoi merkinnän lisäävän luottamusta, 13,6% kertoi merkinnän vaikuttavan kielteisesti koska eivät pidä että sisällöntuottaja tekee kaupallista yhteistyötä. Valtaosa eli 71,4% kertoi että merkintä ei vaikuta heihin mitenkään. Hieman alle puolet suomalaista insta-käyttäjistä tunnistaa piilomainontaa Instagram-vaikuttajien tilillä (Annalect).

Influencer-markkinoinnin alusta Zine tutki 2018 alussa globaalisti kaupallisesta yhteistyöstä kertomista, vastaajat olivat kylläkin pääosin USA:sta ja UK:sta. 52% kertoi käyttävänsä kaupallisesta yhteistyöstä kertovia merkintöjä. 41% kertoi käyttävänsä vain jos yhteistyökumppani erikseen pyytää ja 7% kertoili että eipä ole käytössä.

Hiukan historian pelisääntöhavinaa

ASML yritti vuonna 2013 yhdessä suomalaisten mediatalojen kanssa työstää yhteistä läpinäkyvyyssäännöstöä Suomeen. Hanke ei tuolloin ottanut rittävästi tuulta siipiensä alle. Monet tahot vakuuttivat että asiat olivat riittävän hyvällä tolalla. Läpinäkyvyyden yhteisistä toteuttamistavoista ei löynyt riittävää yksimielisyyttä ja hanke sammutettiin. Sittemmin eri toimijat ja platformit ovat työstäneet asiaa tahoilaan ja yhdessä eteenpäin. Vuoden 2013 hankkeen saamasta lausuntopalautteesta löytyy helmiä joita ei ehkä nykyään vastaavasta hankkeesta tulisi:
# Kaupallisen yhteistyön informoinnista: ”maininta mainostaja-yhteistyöstä bloggaajaprofiilissa sekä Twitter-profiilissa olisi riittävä”
# Videoihin liittyvästä teksti-informoinnista: ”kuva- ja videopalveluissa suunniteltua teksti-informointia kuvan tai videon päällä ei todennäköisesti hyödynnetä”
# Somesta: ”Instagram- ja Twitter -tilien kohdalla tämä ohjeistuksen ei pitäisi päteä”, ”Sosiaalisen median mukaan ottaminen on mielestäni tarpeetonta”, ”Sosiaalisen median palvelut jättäisin tästä ohjeistuksesta kokonaan pois”

Viranomaistutka aktivoituu

USA:n viranomaiset ovat alkaneet aktivoitua ohjeistustensa lisäksi käytännön valvontatoimilla. FTC uudisti taannoin asiaa koskevan ohjeistuksena ja lähetti valvonta-aktiviteettiensä jälkeen 90 brändille (mm. Adidas, Chanel), vaikuttajalle ja julkkkikselle (mm. Naomi Campbell, Jennifer Lopez) muistutus/varoituskirjeen siitä mitä mainonnan läpinäkyvyyssäännökset konkreettisesti edellyttävät. FTC muistutti esimerkiksi, että Instagram-postausten striimissä pitää insertin ensimmäisellä kolmella rivillä ilmetä kaupallinen yhteistyö selkeästi, jotta ennen more-painikkeen klikkaamista käyttäjälle selviää kaupallisen yhteistyön olemassaolo. FTC on koonnut pitkän FAQ-tyyppisen listan vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyyssäännösten tulkinnoista. Suomessa kuluttajaviranomaiset ovat keskusteluttaneet alaa mainonnan läpinäkyvyyden äärellä. Vuodesta 2016 eteenpäin muutama case on ollut käsittelyssä Mainonnan Eettisessä Neuvostossa, tuoreimpana tubettajan ja plastiikkakirurgian palveluita tarjoavan yrityksen yhteistyö, jossa katsottiin että kyseessä oli piilomainonta koska videon alussa ei sen mainosluonne käynyt selville. Lisäksi kyseisten palveluiden mainostaminen alaikäisille katsottiin olevan hyvän tavan vastaista.

Klearin mukaan (State of Influencer Marketing Report 2018) FTC:n kaupallisen yhteistyön tunnisteet #ad tai #sponsored sisältäneet Instagram-postaukset keräsivät vuonna 2017 yli miljardi tykkäystä, n. 680 per postaus. Mainitut tunnisteet sisältävien postausten määrä tuplaantui Instagramissa vuodesta 2016.

Julkkisten aika ohi?

”Historically influencers have been celebrities, but today, thanks to millennials, it’s not always about celebrities. Rather, it’s about relatability. Influencers cansimply be people who have similar lifestyles.” Mindy Murray, Brand Communications Manager, 3M

Haussa: Autenttisuus

Äskettäin SXSW-tapahtumassa Universal Orlando Resortin Donna Mirus kertoi yrityksen vaikuttajamarkkinoinnin tekemisen konseptista. Yritys oli palkannut 17 nuorta vaikuttajaa, esimerkiksi Musically-stara Baby Arielin, tekemään videoita teemapuisto-kokemuksistaan tavoitteena erityisesti tavoittaa ns. Z-sukupolven kävijöitä. Yritys kertoi että kaikkien tavoitteleman autenttisuuden äärelle oltiin päästy ottamalla itse hands-off-asenne ja antamalla vaikuttajille täysin vapaat kädet videoiden tekoon. Ei käsikirjoituskehystä, ei ohjeita mitä promota tai nostaa videoissa esiin. Donna Mitrus tiivistää tekemisen tavan oppimisesta: ”That was the hardest part…we’re going to give a 16-year-old a camera and see what happens. It was a big leap of faith for us.” Videot saivat yli 40 miljoonaa impressiota ja yritys jatkaa onnistunutta yhteistyökonseptia myös tänä vuonna.

Yhden tviitin vaikutus – Snaphat ja Kylie Jenner

Snapchat uudisti helmikuussa käyttöliittymänsä ja 26,5 miljoonan seuraajan Kylie Jenner tviittasi:

Tämä tviitti levisi kulovelkean tavoin ja siihen reagoitiin massiivisesti. Snapchatin emoyhtiön kurssi laski seuraavana päivänä 6,1%, kurssilasku pyyhkäisi markkina-arvosta 1,3 miljardia dollaria. Kylie Jenner taisi itsekin säikähtää hiukan syntynyttä pöhinää ja vielä saman päivän aikana tviittasi rakkauttaan Snapcahtiin ”still love you tho snap … my first love”. Mutta mitä tapahtui ns. kovissa luvuissa? Snapchat-sovelluksen asennusluvut pysyivät entisellä tasolla. Sovelluksen latausluvut itse asiassa kasvoivat kohua seuranneena kolmen päivän ajanjaksona 31 prosentista 33 %:iin. Ja yllättäen Kylie Jenner postaa edelleen Snapchatiin ahkerasti.

PS. Joku lukija saattaa ihmetellä miksei vaikuttajamarkkinoinnista puhuttaessa nosteta esiin henkilöbr***ystä. Kirjoittaja pahoittelee, ei pysty kirjoittamaan henkilöbr***i-sanaa. Ei vain pysty.

PPS. Jos vaikuttajamarkkinoinnin tekeminen ja sen parhaat käytännöt Suomessa kiinnostavat niin ASML pitää aiheen äärellä 25.4. aamupäiväseminaarin ”Markkinoinnin influenssirokote”.