Vaikuttajamarkkinointi on tullut rytinällä muutamassa vuodessa suomalaiseen markkinointitekemiseen peruspalikaksi. Kaikki pienistä matkailutoimijoista suuriin ruokajätteihin osallistavat erilaisia vaikuttajia, yleensä sosiaalista mediasta tuttuja, osaksi kampanjoitaan.

Vaikuttajien käyttämisen edut ovat selkeitä: vaikuttajat ovat huomattavasti lähempänä kuluttajia kuin brändit juuri koskaan voivat olla. Vaikuttaja on siis nimensä mukaisesti usein vaikuttavampi viestinviejä kuluttajille kuin yritys.

Mistä hyvä vaikuttajamarkkinointi on sitten tehty?

• Luonteva brändin ja vaikuttajan sopiminen yhteen, ns. brand fit
• Luova konsepti, jonka luomiseen vaikuttaja saa osallistua
• 360-ajattelu: vaikuttaja osana suurempaa mediavalikkoa ja vaikuttajaa hyödynnetään myös yhden somekanavan ulkopuolella
• Pitkäkestoisia yhteistöitä
• Hyvä, reilu sopimus, joka turvaa molempien osapuolien oikeuksia

Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin vielä selvästi lapsenkengissä niin monissa organisaatioissa, että koko markkinointialalla Suomessa. Toinen toisensa jälkeen näkee täysin yksittäisiä kampanjaviestejä, joissa on todella pieni peitto ja toisto eikä vaikuttajia vielä osata pääsääntöisesti käyttää 360-ajattelun kaltaisesti omien kanaviensa ulkopuolella. Lisäksi vaikuttajia tunnutaan joskus valittavan kohderyhmää lainkaan miettimättä.

Tubettajat eivät ole koko kansan vaikuttajia

Markkinointiviestinnän konserni Dentsu Aegis Network tutki vaikuttajia osana laajaa Consumer Connection System -tutkimusta kesällä 2018 (N = +5 300 suomalaista 15-74-vuotiasta ihmistä).

Lukujen valossa voimme sanoa muutaman päähavainnon:

• Suomalaisista 10 prosenttia ja 15-24-vuotiaista 39 prosenttia seuraa tubettajia viikoittain.
• Asiantuntijat ovat suosituin vaikuttajaryhmä (25%). Tämän jälkeen tulevat julkkikset (19%), fitness-vaikuttajat (17%), poliitikot ja yhteiskunnalliset vaikuttajat (17%) sekä ruokavaikuttajat (12%).
• Naisille suosituimmat vaikuttajat löytyivät julkkiksista, kauneusvaikuttajista ja valokuvaajista. Miehet seuraavat urheilijoita, työtuttuja, julkisuuden henkilöitä ja asiantuntijoita.
• +55-vuotiaiden suurimmat vaikuttajat löytyvät asiantuntijoista ja poliitikoista, 15-25-vuotiaiden julkisuuden henkilöistä.

Mikro- vai makrovaikuttaja? Mega, vai jopa nano?

Vaikuttajat voidaan jakaa neljään eri lohkoon Suomessa:

Mega = Julkisuudesta tuttu, satojatuhansia seuraajia
Macro = n. 100 000 seuraajaa jossain somekanavassa
Micro = n. 10 000 seuraajaa jossain somekanavassa
Nano = n. 1 000 seuraajaa jossain somekanavassa

Kumpi on sitten parempi: 10 kappaletta 10 000 seuraajaan vaikuttajia vai yksi 100 000 seuraajan vaikuttaja? Klassikkovastaus on, että riippuu tavoitteesta, brändistä ja käytettävissä olevista resursseista.

Kampanjan hallinta muuttuu sitä mahdottomammaksi, mitä enemmän ihmisiä siinä on mukana ja tulee päällekkäistä toistoa, joka ei toki aina ole negatiivista.

Iso vaikuttaja tuo brändille huomattavasti enemmän arvovaltaa mukanaan kuin monta pientä vaikuttajaa. Usein suurten vaikuttajien kanavat ovat kuitenkin täynnä kaupallisia yhteistöitä, ja ne tulee varata nykyään todella hyvissä ajoin saadakseen suosituimman tähden kampanjaansa.

Toisaalta mikrovaikuttajilla on hyviä sitoutuneisuusasteita: he ovat hitusen lähempänä fanejaan ja täten voivat myös vaikuttaa jopa enemmän seuraajiinsa.

Vaikuttajia myös out-of-the-box

Sosiaalisesta mediasta ponnahtaneita tähtiä nähdään nykyään myös valtakunnan julkisuudessa. ”Instagram-fame” Benjamin Peltonen tekee laulu-uraa, kuten YouTuben pelivideoista tuttu Arttu Lindeman. YouTubesta tuttu Tuure Boelius tanssi tähtien kanssa ja julkaisee musiikkia, Veronica Verho juontaa radiossa ja pelistarat Lakko ja Herbalisti juontavat Posse-ohjelmaa.

Mainos- ja mediatoimistoissa aletaan katsoa kuitenkin tämän somekentän yli: miksi vaikuttajaksi ei voisi palkata laulajaa kuten Isac Elliot Coke-TV:ssä tai urheilijaa kuten Lauri Markkanen Nesteen kasvona? Sponsorointi ja vaikuttajamarkkinointi alkavatkin mennä entistä enemmän sekaisin.

B2B-puolella vaikuttajat ovat enemmänkin asiantuntijoita: haluaisitko vaikkapa hyödyntää OP:n entisen pääjohtajan Reijo Karhisen vaikutusvoimaa brändisi tueksi, tai siirtää Alf Rehnin vetovoimaa edistääksesi brändisi kiinnostavuutta? Myös B2B-markkinointiin keskittyviä vaikuttaja-agentuureja on tullut markkinoille.

Hinnoittelun haastavuus ja sopimusriidat

Hinnoittelumallina on sosiaalisen median vaikuttajissa pidetty yleisesti noin 10 euroa per tuhat seuraajaa per postaus. Eli esimerkiksi vaikuttaja, jolla on 200 000 seuraajaa Instagramissa, maksaisi per kaupallinen yhteistyöpostaus 2000 euroa, kolme postausta 6000 euroa ja niin edespäin. Tämä malli on vain pohja, ja siihen tulee päälle usein luova konseptointi, vaikuttajan muu yleinen suosio ja varausaste, kanavien määrät, fanien aktiivisuus, agentuurin palkkio ja muut kulut. Myös se, kuinka moni vaikuttajan seuraajista on Suomesta ja kuinka moni heistä keskimäärin saadaan kiinni, vaikuttaa hinnoitteluun.

Hinnoittelu onkin yksi kinkkisimmistä asioista vaikuttajamarkkinoinnissa, eikä tähän löydy yhtä selkeää hinnoittelutaulukkoa, jota noudattaa. Jokainen neuvottelu on asia erikseen.

Toinen haastava puoli vaikuttajamarkkinoinnissa on laatu. Kun vaikuttajamarkkinoinnissa ollaan tekemässä ihminen ihmiseltä markkinointia, kysymys laadusta, oikeasta äänensävystä tai vaikkapa tuotteen tarpeeksi merkittävästä näkymisestä, on usein subjektiivinen asia. Sopimukset, jotka suojaavat molempien osapuolien etuja, tulee siis laatia huolellisesti.

Sopimuskiistoista ensimmäiset on jo nähty Yhdysvalloissa, ja veikkaan että niitä tullaan näkemään myös Suomessa. Usein kyse on siitä, että brändi kokee, ettei vaikuttajan sisältö on ollut sopimuksen mukaista: esimerkiksi vaikuttaja on poistanut sopimuksen vastaisesti sisällön sosiaalisen median kanavastaan liian nopeasti. Suojaa siis sekä oma, että vaikuttajan selusta, hyvällä ja reilulla sopimuksella, jossa on huomioitu eri skenaarioita.

Mainostajille on tärkeää olla eettisiä ja reiluja, sillä vastapuoli on usein kokematonta ja nuorta. Itse en myöskään katso hyvällä yrityksiä, jotka lähettelevät vaikuttajille tavaraa toivoen ilmaista näkyvyyttä tuotteita vastaan. Tulee ymmärtää, että kyseessä on näiden ihmisten ammatti, ja samaan tapaan kuin kaikkien muidenkin, tulee työllään voida kustantaa elämisen perusmenot.

Näin vaikuttajamarkkinointi kehittyy

Mitä tulemme näkemään vaikuttajamarkkinoinnin saralla seuraavaksi?

• Huomattavasti enemmän vaikuttajia monipuolisesti eri kampanjan osissa: omia tuotteita entistä enemmän, vaikuttajia tv-kampanjoiden ja ulkomainonnan tähtinä ja kokonaisia kampanjoita, joissa vaikuttaja näkyy kaikessa brändin tekemisessä sekä offlinessa että onlinessa.
• Tulospohjaiset kampanjamallit, jossa vaikuttaja saa osan tai koko palkkionsa vain kampanjan tavoitteiden täytyttyä, tulevat entistä suositummiksi. Muun muassa tietty määrä liikennettä, tietty sitoutuneisuusaste tai tarkkaa määrä sovelluslatauksia ovat yleisimpiä mittareita.
• Uskon myös, että tulemme näkemään kasvavassa määrin asiantuntijoiden brändäämistä vaikuttajiksi sekä ns. out of the box -vaikuttajia, esimerkiksi e-sports-pelaajia ja akateemisia ihmisiä.
• Vaikuttajat ovat jatkossa myös laajemmin mukana yrityksen markkinoinnissa. Ei siis enää vain sitä yhtä Instagram-postausta, vaan laajasti erilaiset tapahtumat, vierailut toimipisteissä, tuoteyhteistyöt, laajasti erilainen sitoutuminen esimerkiksi jopa yrityksen tuotekehitykseen, voivat olla horisontissa.
• Podcastit nostavat suosiotaan. Tähän mennessä lähinnä lifestyle-blogaajat ovat kunnostautuneet tällä saralla, mutta muutkin vaikuttajat tulevat varmasti perässä.
• Vaikuttajat vaalikampanjoinnissa tulee olemaan asia, jota odotan vuodelta 2019: kuka kansanedustaja- tai eurovaaliehdokas saa kenetkin somejulkkiksen mukaan kampanjaansa?
• Tulemme näkemään myös vaikuttajia, jotka kieltäytyvät kaupallisista yhteistöistä omiin arvoihinsa vedoten.
• Tulemme myös näkemään pian ensimmäisiä Tik Tok -somepalvelusta nousseista superjulkkiksia. (ent. Musical.ly).

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa vuosittainen bestseller tästä

Markkinointijuridiikan case-kurssilla 5.3. vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuudesta, sisältöraamista ja hinnasta sopimesta influensserin kanssa kertoo Irene Hallikainen (lakimies, Berggren)