Olimme viime talvena lomalla Alpeilla. Viikon aikana tuli monen hyvän ravintolakokemuksen joukkoon yksi huono. Kommentoimme asian sosiaalisessa mediassa eli somessa. Lisäksi lähetimme sähköpostia grilliravintolaa ylläpitävän hotellin johdolle. Seuraavana päivänä kokki ja tarjoilija irtisanottiin.

Ravintolan ja hotellin omistaja vastasi palautteeseemme alle vuorokaudessa ja kertoi, että ravintola oli muutaman viikon ajan saanut huonoa palautetta netissä. Tämä johti lopulta irtisanomisiin, ei sentään yksittäinen viestimme, vaikka se olikin koko maailman nähtävissä. Hyvityksenä meille tarjottiin gourmet-illallinen viiden tähden hotellin ykkösravintolassa. Hotellin aulan kunniapaikalla huomasimme Tripadvisorin palkintoplakaatin. Jälkeenpäin saimme vielä hotellista sähköpostin, jossa meitä ystävällisesti pyydettiin poistamaan negatiivinen palaute netistä.

200 vuotta vanhan hotellin omistaja edusti toimialansa isompaa trendiä. Some-maine onkin matkailualalla elämän ja kuoleman kysymys. Miksi?

”Matkailuala on äärimmäisen kiinnostunut somen seurannasta ja analyysistä.”

Matkailusta riippuvalla paikkakunnalla sijaitsevan hotellin ja ravintolan asiakkaista suuri osa on uusasiakkaita, erityisesti kohteessa, jossa käydään tyypillisesti vain kerran elämässä. Jos asiakkaat tulevat ulkomailta, heillä ei yleensä ole paikallisia tuttuja joilta kysyä suosituksia.

Siksi kassavirta hankitaan pitämällä kerta-asiakkaat ja nettikansa tyytyväisenä. Aika iso muutos verrattuna aikaan, jolloin nimenomaan kertakävijöitä kohdeltiin usein toisen luokan kansalaisina. Tulee mieleen joku vuosi taaksepäin lehdessä ollut kommentti käytettyjen autojen kauppiaalta: ”Tuntuu että asiakkaasta on tullut pomo, kun se ennen oli toisinpäin…. Koko netti pitäisi räjäyttää.”

Asiakkaan kannalta matkaan liittyvien palvelujen oikeaan osunut valinta on tärkeää, koska loman onnistuminen riippuu pitkälti näistä valinnoista ja loma on usein iso investointi. Varmasti sadat veljeni tutut ovat kuulleet autovuokraamosta, josta haettu auto jätti hänet ja vaimon tielle heidän häämatkallaan. Jos se olisi tapahtunut 2000-luvulla, monivivahteisesta tarinasta olisi voinut tulla netti-ilmiö.

Hotellit ja ravintolat valitaan pitkälti netistä, tyypillisesti suositteluihin perustuvista palveluista kuten Tripadvisor, Booking.com, Hotels.com jne. Varaus tehdään – tietysti netissä – usein heti, kun sopiva paikka on löytynyt. Kyseessä ovat isot rahat – TNS Gallupin mukaan suurin verkkokaupan tuoteryhmä Suomessa on matkailu.

Siksi matkailuala on äärimmäisen kiinnostunut somen seurannasta ja analyysistä.

Somen tärkeys matkailualalla aiheuttaa varmaan muutakin pöhinää. Varmasti on jo nähty esimerkkejä kilpailijoiden valheellisesta mustamaalaamisesta netissä. Ehkä suurilla hotelliketjuilla on juristit ja yksityisetsivät valvomassa negatiivisen some-palautteen autenttisuutta? Ehkä joissain maissa mafia tarjoaa jo some-palautteen laadun varmistusta osana yrityksen suojelurahaa?

Yhtä kaikki, jos olet matkailualalla, tarvitset somea sekä kuunteluun että asiakasdialogiin: markkinointiin, myyntiin, asiakaspalveluun. Ja tietysti myös kilpailijaseurantaan, trendien seurantaan, palvelujen kehitykseen jne.

Kirjoittaja on Business Advisor SAS Institutessa  (www.sas.com). SAS tehostaa yritysten markkinointiprosesseja analytiikkaa hyödyntävillä ohjelmistoratkaisuilla.

Kirjoitus on julkaistu ASML:n Asiakkuusmarkkinoinnin Vuosikirjassa 2014