Olemme viimeisen viiden vuoden aikana yrittäneet tutkia yrityksiä, joilla on kosmisen kova kiinnipito asiakkaisiinsa ja samaan aikaan kova kasvu. Yhteistä useille näistä toimijoista: Starbucks, Axe, Victoria’s Secret sekä Musti ja Mirri Suomessa on asiakkaittensa hyvä tunteminen ja aito välittäminen, tai ainakin välittämisen tunteen luominen. Ohessa kaksi esimerkkiä avaamaan havaintojamme.

Starbucks – ei kahvia vaan tunne-elämyksiä ja välittämistä

Kun Starbucks aloitti sateisessa Seattlessa, he huomasivat, että suurin osa kahvinostajista tuli liikkeeseen ennen työpäivän alkua. Syntyi oivallus, että heillä on merkittävä mahdollisuus vaikuttaa asiakkaittensa päivään ja tunnelmiin. Luomalla aamun kahvinhausta ja kahvihetkestä mahdollisimman ystävällinen kahden ihmisen kohtaaminen, voisi pelastaa monen huonosti alkaneen päivän. Tämä oli ensimmäinen Starbucksin monista oivalluksista, jotka ovat siivittäneet ketjun uskomattomaan kansainväliseen kasvuun. Starbucksit ovat hyvin erilaisia riippuen sijainnista ja asiakaskunnasta. Korkeakoulujen lähistöillä ne muistuttavat ryhmätyötiloja tai kirjastojen lukusaleja, ydinkeskustoissa nopeita take away -pisteitä unohtamatta lämmintä sanailua henkilökunnan kanssa ja pienemmissä kaupungeissa ja lähiöissä olohuoneita. Tärkeintä on viihtyminen ja hyvä mieli. Starbucks myös kuuntelee jatkuvasti asiakkaitaan ja tuottaa jatkuvia pieniä parannuksia ja palveluinnovaatioita liittyen muun muassa energiansäästöön, kierrätykseen ja viihtyvyyteen. Esimerkiksi musiikin tarjoaminen osana lisäpalveluita (aluksi sai ostaa CD-levyjä) lähti liikkeelle asiakkaiden kiinnostuksesta taustamusiikkiin, jolloin syntyi oivallus yhdistää paikallinen promotointi ja musiikin myynti viihtyvyyden kanssa. Luonnollisesti digitalisaatio on valjastettu tämän viihtyvyyden parantamiseksi. Digitalisaation avulla Starbucks elää asiakkaidensa arjessa ja pyrkii tekemään siitä parempaa.

Opetus: Tunnista himoasiakkaasi ja paranna heidän elämäänsä jatkuvin pienin innovaatioin yhdessä heidän kanssaan.

Axe – itsetuntoa ja rohkeutta teineille – itseironisesti

Axe on noussut ennennäkemättömällä vauhdilla myydyimmäksi deodorantiksi ja kosmetiikkabrändiksi erityisesti nuorten keskuudessa useissa maissa. He ovat oivaltaneet, ketkä ovat näiden tuotteiden suurkäyttäjiä: epävarmat nuoret, joilla on kuitenkin valtava tarve saada vastakkaisen sukupuolen huomio ja mielenkiinto. Axen kohteena oli erityisesti pojat ja nuoret miehet. Perinteinen mainonta ei tähän So?–sukupolven kohderyhmään toimi, tarvittaisiin jotain tuoreempaa ja oivaltavampaa. Jotain, joka olisi osa heidän elämäänsä ja erityisesti niitä toivekuvia. Tyyliksi valittiin itseironia ja liioittelu, kanaviksi televisio ja ennen kaikkea myöhemmin mobiilimedia. Esimerkiksi Japanissa, jossa piti saada nopea läpimurto ja ”talk of the town”-ilmiö, luotiin digitaalinen Axe-herätyspalvelu. Tässä palvelussa, joka oli tekoälypohjainen, nuoret miehenalut saivat valita 16 kuvankauniista tytöstä mieleisensä aamuherättäjän. Hahmot olivat täysin realistisia ja puheeseen ja kirjoitukseen reagoivia. Hahmojen takana olivat digitoidut oikeat ihmiset, joita tietokone animoi käyttäjän repliikkien ja kirjoitusten mukaisesti, unohtamatta Axe-tuotteiden jatkuvaa esilletuomista hienovaraisesti tyyliin: ”Huomenta Yoshi! Aika herätä, rakas. Laitatko tänä aamuna sitä mielituoksuani…” Palvelusta tuli huikea menestys, ja Axesta teinipoikien suosikki myös Japanissa.

Opetus: Ymmärrä syvällisesti asiakkaittesi elämä ja valitse tavat kohdata heidät heidän ehdoillaan, ei sen mukaan mikä sinulle on helpointa.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2018. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa se tästä.