Harva brändi käyttää mainosrahaa kampanjointiin niin paljon kuin USA:n presidenttiehdokkaat ovat syytäneet menemään osavaltiovaalien seuratessa toinen toistaan. USA:ssa presidenttivaalien kampanjointi on yhdenlainen markkinoinnin oppitunti.

Ei budjetti vaan fiksu paletti
Hampshiren esivaaleista julkistettiin mielenkiintoista dataa. Ehdokkaiden mainontaan käyttämät rahat ovat todella mielenkiintoista tutkailtavaa. Yksittäinen ääni mainosinvestointien perusteella maksoi Jeb Bushille 1200$. Bush käytti Hampshiressä mainontaan 36 miljoonaa dollaria. Ei ihan pieni siivu. Donald Trumpille puolestaan riitti 40 mainosdollaria per ääni.

Jeb Bushin massiivinen mainosrahojen kylvö kertoo että mainosbudjetin koolla ei välttämättä tee vielä muuta kuin toimistoja ja palveluntarjoajia tyytyväiseksi. Mainosbudjetteja ei pidä tuplata, niiden käytön takana oleva älykkyys tulee tuplata. Tokkopa sekään olisi riittänyt Jebille. USA:ssa presidentiksi valituksi tulemiseen tarvitaan vähintään 570 valitsijamiestä. Presidentiksi riittävän valitsijamiesmäärän (270 kpl) saaminen Hampshiren mainospanostusten perusteella laskettuna olisi maksanut Jeb Biushille massiiviset 3 240 000 000 USD.

Mitä opimme Trumpin menestyksestä? Kun ymmärtää kohderyhmäänsä ja ottaa somesta ja hetkestä kaiken irti niin ei tarvitse kaivaa isosti kuvetta. Trumpin on arvioitu saaneen somenäkyvyyttä 380 miljoonan mainosdollarin arvosta. Toinen oppi voisi olla että huonollakin ”tuotteella” voi megafoni-kärjistyksin liikutella isojakin massoja kunhan pitää jatkuvalla polarisoinnilla huolta että erottuu selvästi muista ”tuotteista” (vahvassa polarisoinnissa on vaaransa ja moni toivoo tässä tapauksessa niiden realisoituvan…).

In Data We Trust
Politiikot ovat usein muokanneet ja tuunanneet sanomisiaan äänestäjille tehtyjen mielipidekyselyiden mukaan. USA:n vaaleissa on käännytty enemmän rikkaamman ja syvemmän oman datan puoleen äänestäjäymmärryksen synnyttämiseksi. Cruzin kampanjatoimiston väki tiivisti tilanteen seuraavasti: ”Polling still matters but we trust internal data more than we trust the polls.” Tätä data ja analytiikkaa käytetään sitten kaikissa kanavissa: puheissa, flyereissa, ovikäynneillä, puhelinsoitoissa, sähköposteissa jne. Ei tosin datakaan auttanut leikin äskettäin Indianassa kärsimänsä tappion jälkeen kesken jättänyttä Cruzia mutta amerikkalaista poliittista vaikuttamista ja mainontaa kiihdyttää isosti data ja korkeaoktaaninen analytiikka. Obama käytti aikoinaan korkean tason analytiikkaa ja jatkuvaa A/B-testausta kampanjoidessaan. Äänestäjille laskettiin esimerkiksi suostuteltavuusarvo jonka perusteella häneen kohdistettavien konktaktien määrä määräytyi. Eräs palveluntarjoaja puolestaan kertoo auttaneensa taannoin vaaleissa erästä senaattoria tulemaan valituksi virittämällä yli 500 kuluttajiin kiinnitettyä parametria, joista tarkkoja äänestäjäprofiileja sitten rakenneltiin.

Kaikki mahdolliset datalähteet siis hyödynnetään. Tässä USA ei kyllä ole millään tavoin tyylikkäin esimerkki ylilyönneissään. USA:ssa on nimittäin politikoille ollut myynnissä kohdennusta helpottamaan jos jonkinlaista rekisteriä. Rekistereitä on ollut tarjolla mm. poliisin henkilöstöstä ja jopa raiskausten uhreista. Eräs alalla toimiva konsultti on tiivistänyt meiningin seuraavasti: “There is nothing that is off-limits to political data mining.” Julkisen äänestäjätietokannan äärellä on väitetty tapahtuneen väärinkäytöksiä, mm. joulukuussa 2015 todistettiin Sandersin tiimin hankkineen pääsyn Clintonin kampanjadataan. Oma nurkkansa on aprikointi, että mitä äänestäjädatalle tapahtuu vaalien jälkeen. Esimerkiksi Mitt Romneyn vanhan vaalirekisterin on sanottu tulleen myydyksi lukuisia kertoja.

Yep. Beyonce.
Obama hyödynsi kampanjoissaan aikoinaan massiivisesti sähköpostia ja näin tekevät ehdokkaat nytkin. Erityisesti Hillary Clinton satsaa sähköpostiin. Clintonin datatiimit työstävät ja analysoivat jatkuvasti kaikkia elementtejä jatkuvasti testaten. Alun melko muodollisesti sävystä on edetty rennompaan, persoonalliseen ja puhuttelevampaan sisältöön joka näkyy myös sähköpostien otsikoissa tyyliin: ”Dinner?” tai ”Yep. Beyonce”. Testaaminen on viety aivan tappiin. Eräänkin sähköpostilähetyksen yhteydessä käytettiin 50 erilaista otsikkoa. Trump on käyttänyt sähköpostia selvästi muita päivittäistasolla sähköpostitse operoivia ehdokkaita vähemmän. Trump on tehnyt email-lähetyksiä viidesti kuukaudessa. Trump toki hyödyntää myös dataa ja analytiikaa käyttäen apunaan palveluntarjoajia mm. L2 ja NationBuilder. Vuonna 2013 republikaanit päätyivät vaalien jälkianalyysissaan demokraattien edistyksellisen data-analytiikan olleen olennaisessa roolissa Obaman 2012 vaalivoitossa.

Go (to) Canada Go
Trumpin voiton ajatteleminen on nostanut somessa erilaisia ”Muutan USA:sta”-henkisiä mielenilmauksia. Eräänä muuttokohteena on mainittu Kanada. Kanadan rannikolla Cape Breton Island on ottanut ketterästi asian omakseen ja tehnyt näppärää ”kuntamarkkinontia” erityisellä Welcome-sivustolla josta on kuva alla ja jolla toivotellaan uusia asukkaita tervetulleiksi USA:n presidentinvaalien tuloksen ratkettua.

PS. Asiakkuus 2016-tapahtumassa 31.5. ei olla matkalla kuuluisaan Valkoisen Talon Oval Officeen mutta ns. kulmahuone on vahvasti läsnä 3 toimitusjohtajan puheenvuoron voimin. Tutustu koko ohjelmaan.