Tässä kirjoituksessa käsitellään ajankohtaisia sosiaalisen median juridiikan teemoja, painopisteenä myyntiin, markkinointiin sekä datan käsittelyyn liittyvä juridiikka. Suomen lainsäädäntö ei edelleenkään sisällä nimenomaisia säännöksiä sosiaaliseen mediaan liittyen. Yhteisölliseen mediaan sovelletaan kaikkia kyseiseen tilanteeseen liittyviä, olemassa olevia Suomen lakeja. Markkinointiin sosiaalisessa mediassa sovelletaan muun muassa markkinoinnin tunnistettavuusvaatimusta, hintojen merkitsemisvelvoitetta ja markkinointiarpajaisten sekä kylkiäisten sääntöjä. Sosiaalisessa mediassa kaupallisesti toimittaessa on aina muistettava huomioida sekä Suomen laki että kyseisen palvelun omat käyttöehdot, jotka saattavat olla sisällöltään erilaiset.

Koska yritysten toiminta sosiaalisessa mediassa on vielä melko alkuvaiheessa, on suositeltavaa laatia yrityksen sisäinen kirjallinen ohjeistus sosiaaliseen mediaan liittyen. Ohjeistuksessa kuvataan, mitä työntekijöiden tulee huomioida sosiaalisessa mediassa toimiessaan toisaalta työnantajan edustajana ja toisaalta vapaa-aikanaan. Ohjeistukseen kannattaa kirjata selkokielellä se, miksi ohjeistus on ylipäänsä laadittu ja mitä yrityksen intressejä sillä tavoitellaan ja suojellaan. Työntekijät eivät välttämättä tunnista ilman ohjeistusta sitä, mikä merkitys ajattelemattomalla toiminnalla sosiaalisessa mediassa voi olla yrityksen ja sen brändien maineelle, asiakassuhteille ja sitä kautta yrityksen arvolle ja toimintaedellytyksille.

Markkinoinnin tunnistettavuus

Kun yritys markkinoi sosiaalisessa mediassa, on markkinointia kohtaavien voitava ymmärtää toteutustavasta riippumatta, että kyseessä on kaupallinen viestintä. Kuluttajamarkkinointia koskevan kuluttajansuojalain 2 luvun 4 § sekä yritysmarkkinointia koskevan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 § sisältävät säännöksen markkinoinnin tunnistettavuudesta.

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännös on kaksiosainen: markkinoinnista on ensinnäkin käytävä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Tällä tarkoitetaan sitä, että esimerkiksi lehdissä mainosten tulee erottua toimituksellisesta aineistosta. Lisäksi markkinoinnista on käytävä ilmi se, kenen lukuun markkinoidaan, eli mainostajan nimi tai muu tunnistetieto.

Markkinoinnin tunnistettavuutta käsitellään myös Kansainvälisen kauppakamarin eli ICC:n Markkinoinnin perussäännöissä, jotka ovat globaalisti kaikkia mainostajia sitovat alan itsesääntelyohjeet. Artikla 9 Markkinoinnin tunnistettavuus: ”Markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.” Artikla 10 Markkinoijan tunnistettavuus: ”Markkinoija tulee voida tunnistaa. Ainoastaan silloin, kun viestinnän yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser”), markkinoijaa ei edellytetä tunnistettavan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteistiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.”

Lokakuussa 2008 Suomen kuluttajansuojalain uudistamisen yhteydessä säädettiin erillinen valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomista menettelyistä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa (601/2008). Asetus sivuaa markkinoinnin tunnistettavuusteemaa ja siinä säädetään, että on sopimatonta ja harhaanjohtavaa antaa sellainen kuva, että elinkeinonharjoittaja ei harjoita elinkeinoaan vaan on kuluttaja.

Elinkeinonharjoittajan edustajan ei siten tule esiintyä sosiaalisessa mediassa kuluttajana pyrkiessään edistämään hyödykkeidensä myyntiä ja peittää olevansa todellisuudessa yrityksen edustaja. Jos markkinoija esimerkiksi esiintyy keskustelupalstoilla kuluttajana kehuen omia tuotteitaan tai palveluitaan, voidaan tällainen menettely katsoa lainsäädännön ja ICC:n Markkinoinnin perussääntöjen vastaiseksi menettelyksi.

Lakiin sisältyvä tunnistettavuusvaatimus ei estä sosiaaliseen mediaan luonteeltaan sopivaa teaser-tyyppistä markkinointia, mikä alkaa arvoituksellisesti paljastamatta heti viestinnän todellista tarkoitusta tai markkinoijaa. Näiden on kuitenkin ilmettävä kohtalaisen nopeasti ja vaivatta teaser-osuuden jälkeen. Vuonna 2013 Julkisen sanan neuvosto antoi kaupalliselle radiokanavalle langettavan päätöksen piilomainonnasta, koska ohjelmassa haastateltiin ”artistia” tietäen, että kyseessä oli mainoskampanjaa varten luotu hahmo, jota näyttelijätär esitti. Kuulijoille ei tuotu esiin ”artistin” todellista luonnetta radio-ohjelmassa tai siihen liittyvissä muissa mediasisällöissä.

Markkinoinnin tunnistettavuutta juridiselta kannalta on viime aikoina Suomessa käsitelty mm. blogiyhteistyön osalta runsaasti. Kilpailu- ja kuluttajavirasto julkaisi oman tulkintansa blogiyhteistyötä koskevasta juridiikasta marraskuussa 2013. Blogien rinnalla mm. Facebookissa ylläpidettävistä ”Pages” ja ”Groups”-sivuista ei aina selvästi ilmene, onko kyseessä markkinoijan ylläpitämä yrityksen tai tietyn hyödykkeen virallinen Facebook-sivusto, vai esim. markkinointiyhteistyökumppanin, työntekijöiden tai fanien perustama sivusto.

Markkinoijan on suositeltavaa seurata suosittuja sosiaalisen median palveluja ja yrityksen sekä sen hyödykkeiden näkyvyyttä niissä. Mikäli markkinoija havaitsee, että yrityksen toiminimeä, yrityksen myymien hyödykkeiden tavaramerkkejä tai yrityksen kuvamateriaalia käytetään sosiaalisessa mediassa ei-toivotulla tavalla, kannattaa markkinoijan reagoida asiaan tapauskohtaisesti parhaaksi arvioidulla tavalla. Markkinoijalle on olennaista huolehtia siitä, että yhteisöllisessä mediassa ei anneta harhaanjohtavaa mielikuvaa siellä olevan sisällön alkuperästä. Tämän vuoksi markkinoija voi reagoida muun muassa Facebook-sivustoihin, joissa käytetään yrityksen tunnuksia harhaanjohtavalla tavalla ja joilta ei selkeästi käy ilmi kyseessä olevan epävirallinen ”fanisivusto”.

Kun markkinoija ryhtyy toimenpiteisiin tekemiensä havaintojen perusteella, on suositeltavaa pohtia lähestymistapa huolellisesti, jottei reagointia tulkita virheellisesti ”sensuuriksi” tai yritykseksi hallita sosiaalista mediaa ja siellä sisältöä tuottavia henkilöitä väärällä tavalla. Yhteydenotoissa on hyödyllistä nostaa esiin markkinoijan brändi- ja viestintästrategia sekä yrityksen nimeen ja tavaramerkkeihin liittyvä goodwill-arvo, jota markkinoija vaalii ja pyrkii kasvattamaan. Sen perusteella markkinoija reagoi kaikkiin havaitsemiinsa epäkohtiin, olivatpa ne tahallisia tai tahattomia.

Sosiaalinen yhteisö kaupallisen sisällön tuottajana

Nykyään on yhä tavanomaisempaa kannustaa asiakkaita ja potentiaalisia asiakkaita tuottamaan sisältöä sosiaaliseen mediaan. Markkinoijat järjestävät monenlaisia ”paras lomakuva” tai ”paras idea” -kilpailuja, joihin tyypillisesti kuluttajaroolissa toimivat henkilöt tuottavat sisältöä. Tähän sisällöntuotantoon sisältyy useita juridisia sudenkuoppia, joista seuraavassa käydään keskeisimpiä läpi.

Markkinoija antaa usein runsaasti vastuuta sisällöntuotantoon liittyen aineiston toimittajalle, useimmiten kuluttajaroolissa toimivalle henkilölle. Tämä on luontevaa, sillä sisällön luo kyseinen kuluttaja, eikä markkinoija itse, jolloin markkinoijalla ei voi olla varmuutta aineiston laillisuudesta. Sisällöntuotanto on suositeltavaa toteuttaa teknisesti niin, että aineiston lähettämisrajapinnassa henkilön tulee aktiivisesti ruksia vahvistus ehtojen lukemisesta ja hyväksymisestä. Tarvittaessa voi olla hyvä lisäksi vaatia nimenomainen vahvistus esimerkiksi kuvassa esiintyvien henkilöiden suostumuksesta seuraavasti: ”(__) Vahvistan, että lähettämässäni kuvassa näkyvät henkilöt ovat antaneet suostumuksensa kuvan lähettämisestä tähän kilpailuun kilpailuehtojen mukaisesti.”

Vastuun jakautumisesta markkinoijan ja sisällöntuottajan välillä ei kuitenkaan ole juridisesti täyttä varmuutta, eli markkinoijan yksipuolisesti luomia kampanjan vakioehtoja ei välttämättä kaikilta osin katsottaisi tuomioistuimessa päteväksi. Oikeuskäytäntöä tällaisten kampanjaehtojen pätevyydestä ei Suomessa ole. Asiaa saatettaisiin käsitellä oikeudessa tilanteessa, jossa kuluttaja on ehtojen vastaisesti toimittanut esimerkiksi kolmannen tahon immateriaalioikeuksia loukkaavaa aineistoa markkinoijan kampanjaan ja kolmas taho esittää loukkaukseen liittyviä korvausvaatimuksia markkinoijalle. Tällöin markkinoija voisi puolustautua viittaamalla ehtoihinsa ja siihen, että kuluttaja on vastuussa aiheuttamastaan loukkauksesta. Kuluttaja puolestaan voisi viedä asian oikeuteen hakeakseen tuomioistuimen kannan markkinoijan laatimien kampanjaehtojen pätevyyteen.

Markkinoijan on syytä ymmärtää, että loukattu taho voi aina haastaa markkinoijan oikeuteen ja vaatia markkinoijaa vastaamaan loukkauksesta ja maksamaan korvauksia oikeudettomasta käytöstä. Eri asia on, että markkinoija voi samassa yhteydessä vedota ehtoihinsa ja vyöryttää vastuuta osallistujalle, joka on hyväksynyt kampanjaehdot ja rikkonut niitä toimittamalla silti kolmannen oikeuksia loukkaavan aineiston. Tämä ei kuitenkaan estä loukattua tahoa viemästä markkinoijaa oikeuteen.

1. Immateriaalioikeudet

Immateriaalioikeudet liittyvät lähes kaikenlaiseen sisällöntuotantoon, ja erityisesti ne koskettavat erilaisia markkinoijien järjestämiä valokuva- tai suunnittelukilpailuita. On tärkeää informoida ehdoissa osallistujia siitä, ettei kilpailuun ole sallittua lähettää aineistoa, jonka sisältöön on otettu luvatta immateriaalioikeuksilla toiselle suojattua aineistoa. Esimerkiksi valokuvauskilpailussa, jossa kilpailuun lähetettäviä tai voittaneita kuvia on tarkoitus hyödyntää järjestäjän markkinoinnissa, on suositeltavaa ohjeistaa konkreettisesti kuva-aiheiden valitsemisesta ja kehottaa olemaan sisällyttämättä kuvan pääaiheeksi esimerkiksi Angry Birds® -lelua. Markkinoijalla ei nimittäin ole oikeutta hyödyntää elinkeinotoiminnassaan luvatta toisen yrityksen suojattuja tavaramerkkejä.

Erilaisissa suunnittelukilpailuissa osallistujilta on syytä ottaa vakuutus siitä, että he ovat itse ideoineet suunnitelmansa, eikä sitä ole kopioitu muualta. Lisäksi, mikäli suunnittelukilpailun lopputulokset siirtyvät järjestäjän omaisuudeksi ja kaupallisesti hyödynnettäväksi, on asiasta kerrottava jo kilpailuehdoissa. Voittajien kanssa on suositeltavaa allekirjoittaa myös erillinen sopimus.

2. Henkilön kuvan ja nimen käyttö

Henkilön kuvan ja nimen käyttöä koskevat säännöt korostuvat erityisesti kuva- tai videokilpailuissa, joissa osallistujat lähettävät omia kuvia tai videoita kilpailuun. Ehdoissa on välttämätöntä informoida siitä, että osallistuja saa lähettää kilpailuun aineistoa vain, jos aineistossa esiintyvät henkilöt ovat antaneet nimenomaisen suostumuksensa kyseisen aineiston toimittamiseen. Vastaava suostumus tarvitaan kuvaajalta, mikäli hän on eri henkilö kuin aineiston kilpailuun lähettävä henkilö.

3. Aineiston ja sen lähettäjän nimen julkaiseminen

Kampanjaehdoissa on informoitava siitä, millaiset julkaisuoikeudet markkinoija pidättää toisaalta kaikkeen kampanjaan tuotettuun sisältöön ja toisaalta esimerkiksi kuvauskilpailun voittaneisiin aineistoihin. Ehdoissa kannattaa määritellä, että lähettämällä aineistoaan kampanjaan henkilö antaa suostumuksensa aineiston julkaisemiseen kerrottuihin tarkoituksiin. Mikäli markkinoija pidättää oikeuden hyödyntää aineistoa omassa markkinointiviestinnässään, eikä markkinoija suorita siitä mitään korvausta aineiston lähettäjälle, on tämä kerrottava selkeästi kampanjaehdoissa.

Lisäksi on suositeltavaa selostaa, missä medioissa ja mihin tarkoituksiin markkinoija pidättää oikeuden julkaista sille lähetettyä aineistoa, ja onko oikeus ajallisesti rajoitettu vai pysyvä. Aineiston julkaisuoikeuden lisäksi kampanjaehdoissa tulee muistaa informoida siitä, julkaistaanko sisältöä tuottavien henkilöiden nimet (etu- ja sukunimi), vai voiko kampanjaan osallistua siten, että markkinoija julkaisee vain henkilön tuottaman aineiston tai hänen valitsemansa nimimerkin koko nimen jäädessä vain markkinoijan tietoon.

4. Alaikäiset

Alaikäiset ovat erityisasemassa myös sisällöntuottajina, ja kampanjaehtoihin on syytä aina ottaa maininta osallistumisen alaikärajasta. Esimerkiksi Facebookissa alaikäraja on 13 vuotta, sitä nuoremmat eivät saa lainkaan rekisteröityä palvelun käyttäjäksi eivätkä voi tuottaa sinne sisältöä. Mikäli sisällöntuotanto on maksullista, tulee markkinoijan huomioida maksullisuuteen liittyvät lisärajoitukset, kuten 15 vuoden, ja joissain tapauksissa 18 vuoden minimi-ikä, sekä huoltajien suostumusten anto.

Markkinoijan on huomioitava myös alaikäisten henkilötietojen keräämiseen ja käsittelyyn liittyvät rajoitukset. Alaikäisen henkilötietoja voidaan käsitellä suppeammin kuin täysi-ikäisten, ja esimerkiksi suoramarkkinointia alaikäisille voi tehdä alaikäisen omalla nimellä ilman huoltajan ennakkosuostumusta hyvin rajoitetusti ja vain 15–17-vuotiaille.

Tämä teksti on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2015.