Määrä ei korvaa laatua. Some-palveluiden viidakon valtiaat julkaisevat oikea-aikaisesti kohderyhmälle räätälöityjä sisältöjä niissä kanavissa, jotka lisäävät myyntiä (tai konvertoivat muutoin halutulla tavalla). Pelkillä tykkäyksillä ja muilla ”hyvän mielen mittareilla” ei selviä hengissä. Somessa ei tarvitse ampua haulikolla, vaan sen sijaan voi kohdentaa lasertähtäimellä.

Rahalla vai ilman? Lähes aina molemmilla, sillä sisältöjä kannattaa promota, koska käytännössä kaikissa merkittävissä sosiaalisissa medioissa on algoritmi, joka leikkaa orgaanista näkyvyyttä rajusti.

Budjetista tyypillisesti noin 20 prosenttia vie sisällöntuotanto ja loput media. Minimitavoitteena pitäisi olla, että tavoittaa 30 prosenttia kohderyhmästä.

Kuningaslaji

Jos perinteisen median markkinointiviestinnän kuningaslaji on tv-mainonta, niin somessa se on videot. Ciscon mukaan videoiden osuus nettiliikenteestä on datan määrällä mitattuna 82 prosenttia vuoteen 2021 mennessä. Eri asia on kuinka suuren osan ajastaan ihmiset viettävät videoiden ja muiden nettisisältöjen parissa.

Kaikki rakastavat liikkuvaa kuvaa. Sen kulutus on muuttunut: riippuen markkinasta 60-70 prosenttia videoista katsotaan mobiilista. Älypuhelimet ovat myös demokratisoineet sisällöntuotannon. Tätä on vaikea selittää, mutta katsomalla tämäkin selviää: Do what you can’t

Jos esimerkiksi tehdään yksi, draaman kaarta noudattava ”Hollywood type of production” -mainoselokuva, joka levitetään eri some-palveluihin sellaisenaan, niin se on helppoa, mutta ei toimi. Teknologia kehittyy vauhdilla, ja se auttaa sekä eri sisältöversioiden luomisessa että niiden kohdentamisessa. Campbell’s Soup toteutti Australiassa jo lähes kaksi vuotta sitten SoupTube-kampanjan, jossa oli 1700 erilaista mainosversiota, jotka kohdennettiin tarkasti. Myynti kasvoi 55,6 prosenttia. YouTubessa entistä harvemmin mainoksia ohitetaan, koska niiden kohdentaminen on parantunut, ja ne ovat parempia sisällöltään aiempaan verrattuna.

Teot puhuvat puolestaan

Lähtökohta kaikelle tekemiselle on hyvä tuote, palvelu ja maine. Parhaaseen lopputulokseen pääsee, jos teot puhuvat puolestaan. Koko yritys elää brändin kautta.

S-pankissa asiakaspalvelu on tärkeä brändinrakentaja yksi asiakas, ihminen kerrallaan. Helposti lähestyttävä ja asiantunteva asiakaspalvelu on eräs tärkeimmistä keinoista huomion saamiseksi.

Huomio syntyy tarttumalla mahdollisuuksiin, esimerkiksi ajankohtaiseen tapahtumaan tai keskusteluun. Tai itselle relevanttiin yhteiskunnalliseen megatrendiin tai ilmiöön. Tai nopeasti reagoimalla, kun yllättävä tilanne tulee vastaan. On tärkeää huomioida, että tämä vaati resursseja, läsnäoloa, kuuntelua, reagointikykyä, aktiivisuutta, vuorovaikutusta ja sisältöjä, jotka ovat mielenkiintoisia ja tunteita herättäviä. Sisällöntuotanto on jatkuva prosessi. Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty. Live-lähetyksiä tehdään S-pankissa vain, jos siihen on erityinen syy. Vielä ei ole ollut. Rohkeus on hyvä keino erottua kädenlämpöisestä ja harmaasta.

Joukkoliikenteen Spotify

Oma mobiilisovellus yli puolen miljoonan älypuhelimen käyttäjän aloitusruudulla (tai ylipäänsä älypuhelimessa niin, että sitä aktiivisesti käytetään) on monen suomalaisen yrityksen tavoite, joka toteutuu harvemmin. Kilpailu on globaalia ja äärimmäisen kovaa. Hyperkilpailtua on se, että pääsee niiden harvojen ja valittujen sovellusten joukkoon, joiden ilmoitukset ja paikannuksen älypuhelimen käyttäjä hyväksyy.

HSL-sovellus on ladattu jo 840 000 kertaa. 86 prosenttia appsin ladanneista on sallinut ilmoitukset ja 87 prosenttia paikannuksen. Tämä mahdollistaa relevantit ja räätälöidyt palvelut sovelluksen käyttäjille.

Tämän vuoden arvio on, että lipuista myydään yli 15 prosenttia mobiilissa, mikä tarkoittaa rahassa noin 75 miljoonaa euroa. Parhaimpana päivänä on myyty 110 000 lippua. Ensi vuoden tavoite on, että lähes kolmannes lipuista myydään mobiilissa.

HSL-sovellus on tehty ja kehittyy rakennustalkoissa asiakkaiden kanssa. Yhtäkään riviä koodia ei kirjoiteta ennen kuin uusi idea on testattu ja tutkittu kvalitatiivisin ja/tai kvantitatiivisin menetelmin. Tällä hetkellä käynnissä on opiskelijalipun beta-testaus. Ja tulossa on esimerkiksi ”joukkoliikenteen Spotify” eli HSL-kuntien asukkaille Kausilipun jatkuva tilaus, joka on voimassa 30 vuorokautta kerrallaan, ja se veloitetaan maksukortilta 30 vrk:n välein. Ostamisesta pyritään tekemään asiakkaille mahdollisimman helppoa ja vaivatonta.

”Tärkeintä minulle olisi fiilis, että antamani palaute oikeasti vaikuttaa ja jotain konkreettisesti tapahtuu”, HSL:n asiakkaan kommentti.

HSL:n asiakkaat ovat kiinnostuneita aktiivisesti vaikuttamaan ja osallistumaan palveluiden kehittämiseen. Ensi vuonna HSL-vaikuttajayhteisössä on luultavimmin nopealla aikataululla kuusinumeroinen määrä jäseniä.

Kun asiakasymmärrys on kohdillaan, menestystuotteiden ja -palveluiden syntyminen on todennäköisempää. Jos asiakkaiden nykyisiä ja tulevia tarpeita ei ymmärretä riittävän hyvin, yritys ja sen tuotteet ja palvelut ovat helposti siinä kunnossa, että on aivan sama mitä somessa ja muualla suolletaan ulos.

PS Tämä kirjoitus perustuu pääosin eilisen ASML-ajankohtaisseminaarin ”Some, videot ja appsit – mikä toimii 2019?” puheenvuorojen sisältöön. Suurkiitos Heli Ruotsalainen (Dentsu Aegis Network), Robert From (Google), Martti Lindholm (S-pankki) ja Niko Tynkkynen (HSL). Otsikko  löytyi Martin esityksestä. Erityiskiitos vielä siitä. 

Seuraavassa ajankohtaisseminaarissamme soi data- ja analyttikkaduetto 4.12. Kämpin Peilisalissa.