Markkinoinnin ja myynnin yhteinen data ja järjestelmäintegraatiot, keinoälyllä tehostettuna, ovat viime aikoina olleet vahvasti esillä monen yrityksen agendalla. Siihen, että järjestelmät alkavat tuottaa yhteistä dataa ja myynnille relevantteja liidejä, on kuitenkin kuljettava pitkä matka. Granossa tätä matkaa on takana noin kaksi vuotta. Nyt voikin todeta, ettei paraskaan liidiputki tai markkinoinnin automaatio toimisi ilman laadukasta sisältöä.

Jotta markkinointi ja myynti pelaisivat saumattomasti samaan maaliin, niillä on oltava yhteinen ymmärrys ja samat tavoitteet. On rakennettava markkinointia, joka tukee yrityksen liiketoimintastrategiaa ja myynnin tavoitteita. Tämä on malli, joka aidosti purkaa siilot ja tuo markkinoinnin osaksi strategista tekemistä. Toisessa suunnassa tämä myös uudistaa markkinoinnin tekemistä ja näkyy erityisesti sisällöissä.

Grano lähti tekemään yllä kuvattua muutosta tilanteessa, johon kuului digitalisoinnin ohella myös iso henkinen uudistuminen tuotemyynnistä palveluorganisaatioksi. Muutosta lähdettiin rakentamaan asiakaslähtöisesti. Käytännössä asiakaslähtöisyys tarkoitti muun muassa sitä, että koko asiakaskanta käytiin läpi ja asiakkuudet luokiteltiin asiakkuusarvon mukaan. Tämä auttoi meitä tunnistamaan erilaiset kohderyhmät ja ymmärtämään, mistä asiakasluokista liikevaihto ja kannattavuus syntyy. Meille markkinoinnissa tämä oli ja on edelleen pohja, jolle markkinointia rakennetaan.

Sisällöntuotanto käyntiin

Asiakasallokoinnin pohjalta tunnistimme ja loimme markkinointiin kolme keskeistä ostopersoonaa:

• Pienasiakkaat haluavat ostaa tehokkaasti itsepalveluna, heille ratkaisu on monesti hintaperusteinen.
• Palveluvetoiset asiakkaat haluavat ostaa laadukkaan ratkaisun, johon kuuluu tuotteen ympärille myös muita palveluita, esimerkiksi aineiston suunnittelua.
• Päättäjät eivät hae tuotetietoa tai painoteknistä ratkaisua, vaan he etsivät aidosti uskottavia kumppanuuksia kehittämään omaa liikevaihtoaan ja myyntiään.

Tunnistimme myös, että päättäjille meillä oli tarjolla vähiten relevanttia sisältöä. Se oli iso mutta olennainen haaste. Paraskaan markkinoinnin automaatio tai hienoinkaan liidiputki ei tuota aitoja tuloksia, laadukkaita liidejä ja myynnin kanssa hyödynnettävää dataa, jos sisältö ei kiinnosta kohderyhmää. Tuotteita ja palveluita on paljon vaikeampi päästä edes tarjoamaan, jos markkinointi ampuu ohi eikä yrityksen nimikään kerro mitään. Erityisen totta tämä on päättäjäkohderyhmässä, jonka huomiosta ja kiinnostuksesta kisaavat kaikki muutkin B2B-yritykset.

Onneksemme olimme jo ennen asiakasallokointia uusineet markkinoinnin teknologiset ratkaisut ja siirtyneet taktisen kampanjoinnin rinnalla sisältömarkkinointiin. Kohderyhmien tarkastelu ja päivittäminen mahdollisti tehokkaamman ja asiakkaille relevantimman sisällöntuotannon. Ostopersoonista tippuivat turhat pois, ja sisältöihin alkoi tulla myös asiantuntija-artikkeleita ja -blogikirjoituksia.

Käytännössä tämä tarkoitti uusia kanavia ja sisällön tuottamiseen lisähaastetta. On absurdia kuvitella, että ulkoinen kumppani tai sisäinen markkinointitiimi tuottaisi kaiken sisällön muiden töidensä ohella. Uskottavaa B2B-asiantuntijasisältöä voi parhaiten tuottaa asiantuntija itse. Sisältömarkkinoinnin yksi koetinkivi onkin siinä, miten johto, organisaatio ja asiantuntijat saadaan oivaltamaan, että sisältömarkkinointi on koko yrityksen asia.

Meilläkin alku oli hankalaa. Meni lähes vuosi, että pääsimme säännöllisen sisällöntuottamisen rytmiin. Osaavasta henkilöstöstämme on kuitenkin löytynyt oma-aloitteisia sisällöntuottajia. Sisäisesti onkin tärkeää luoda kulttuuria, joka antaa henkilöstölle mahdollisuuden nousta asiantuntijana esiin – ja yritys myös palkitsee aktiivisuudesta. Samalla osaajamme saavat tilaisuuden korostaa omaa ammatillista brändiään ja auttavat rakentamaan kulttuuria, joka luo yrityksemme näköistä työnantajamielikuvaa. Ne päivät, jolloin kaikki ulos menevät tekstit kirjoitti viestintätoimisto, ovat meillä jo kaukana takana.

Meillä relevantti sisältö on tuplannut verkkosivuliikenteen ja vielä parempaa: liikenne on meille relevanttia ja näkyy suoraan myös liidimäärien kasvussa.

Prosessit ja tiedot yhteen

Sisältömarkkinoinnin resepti voi kuulostaa helpolta ja suoraviivaiselta: tunnista kohderyhmät, rakenna toimiva sisällöntuotannon prosessi, osallista henkilöstö, julkaise asiakkaita kiinnostavaa sisältöä ja imaise asiakas mukaan markkinoinnin koneistoon. Mutta mitä tehokkaampaa sisältömarkkinointi on, sitä selkeämpi on oltava myynnin ja markkinoinnin yhteinen prosessi. Tämä aiheuttaa organisaatioissa vielä haasteita.

Markkinoinnin ja myynnin tekeminen on menossa kohti arkea, jossa on vaikea erottaa, missä kohdin asiakaspolkua markkinointi loppuu ja myynti alkaa. Tämä ei luo haasteita pelkästään toimivien prosessien ja järjestelmien rakentamiseen. Vielä olennaisempaa on selvittää, kuinka kehität ja johdat organisaatiota, jossa markkinoinnin ja myynnin roolit sekoittuvat. Yksi esimerkki tässä yhteydessä ratkaistavista kysymyksistä on: miten markkinointi ulotetaan palkitsemisen piiriin?

Iso kysymysmerkki monelle on myös se, miten yritys voi nykyisin hyödyntää jo olemassa olevaa dataa ja liidejä, jotka eivät jalostu kaupaksi. GDPR on aiheuttanut ylireagointia, mutta samalla se on kiinnittänyt tarpeellista huomiota asiakasdatan laatuun ja sen tuoreuttamiseen.

Kun yrityksestä itsestään tulee monipuolisten omien kanaviensa ansiosta media, sille kertyy myös paljon asiakasdataa. Oikein rakennetuilla työkaluilla markkinointi voikin saada paljon aikaan jo oman datan ja rekistereiden varassa. Avoin ja eri järjestelmien läpi liikkuva data varmistaa, että asiakasdatan mukana liikkuu aina tietoa siitä, mistä alkuperäinen tieto on pintautunut järjestelmiin, mistä tietoa on tuoreutettu ja onko asiakas kieltänyt markkinoinnin.

Laadukas data tarjoaa myös meille markkinoinnissa mahdollisuuden kohdistaa eri ostopersoonien sisällä eri aihealueista kiinnostuneille relevanttia sisältöä. Olemme huomanneet, että hyvästä ja lisäarvoa tuottavasta markkinoinnista asiakas harvoin kieltäytyy. Toisaalta sisältöä tarvitaan lisää, sillä kohderyhmät tarkentuvat koko ajan pienemmiksi.

Tavoitteet, mittarit ja raamit kuntoon

Sisältömarkkinointia on tehty jo pitkään, mutta tämän päivän työkaluilla sitä voi myös mitata tehokkaasti. Mittaaminen on kuitenkin toisarvoista ilman tavoitteita. Siksi sisältömarkkinoinnin perustaksi tarvitaan selkeä sisältöstrategia, joka varmistaa oikean suunnan myynnin ja liiketoiminnan tukemiseksi ja jonka seuraamisesta vastuu on markkinoinnilla.

Vaikka sisällöntuotantovastuu olisi osin markkinoinnin ulkopuolella, markkinoinnin on kuitenkin toimittava portinvartijana siinä, että sisältö tukee muuta tekemistä ja isoa kuvaa. Ison kuvan luomiseen tarvitaan raamit: brändikokonaisuus ja tarina, joka kertoo, miksi ja mitä tarkoitusta varten yritys on olemassa. Kun raamit ovat olemassa, niiden sisään on helpompi tuottaa sisältöä, joka tukee yhteistä tarinaa.

Brändin ja vahvojen tarinoiden aika ei siis ole ohi – päinvastoin. Ne erottavat yrityksen edukseen sirpaleisten sisältöjen tulvasta.