Merkityksellinen sisältömarkkinointi syntyy pitkäjänteisen suunnittelun ja vuorovaikutuksen avulla. Sisältömarkkinoinnin tekijöiden tulisi palvella molempia asiakkaitaan – sekä mainostajaa että kuluttajaa.
Asiakaslähtöisyys vilahtelee usein myynnin ja markkinoinnin tekijöiden puheissa. Väitämme, että asiakastyytyväisyys, asiakaskokemus ja asiakasuskollisuus ovat toimintamme keskiössä.
Kun puhutaan sisältömarkkinoinnista, asiakkaita on kuitenkin aina kaksi. Ensimmäinen asiakas on maksava mainostaja, mutta toinen, tärkeämpi asiakas, on lukija, katsoja tai kuulija – ihminen, jolle sisältöä tehdään.
Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on saada viestin vastaanottaja toimimaan toivotulla tavalla, eli ostamaan mainostajan tuotteita tai käyttämään mainostajan palveluita.
Hyvä sisältö ratkoo aitoja ongelmia
Vaikuttava sisältömarkkinointi ei ole mitä tahansa jorinaa tai peräkkäin aseteltuja markkinoinnin ylisanoja. Tullakseen luetuksi sisällön tulee olla vastaanottajalle merkityksellistä. Sisällön merkityksellisyys syntyy siitä, että se vastaa aidosti johonkin inhimilliseen tarpeeseen. Se antaa tietoa, apua tai inspiraatiota. Se palvelee kuluttajaa, ja pitää samalla mainostaja-asiakkaan brändin mielessä ostopolun eri vaiheissa.
A-lehtien ja Kirkkohallituksen pitkäaikainen yhteistyö Rakkausklinikka on kiinnostava esimerkki siitä, miten sisältömarkkinoinnin avulla voidaan ratkoa jopa parisuhteen ongelmia.
Suomen evankelis-luterilaisen kirkon palveluihin kuuluu laadukas, maksuton parisuhde- ja perheneuvonta. Neuvonnan avulla tuetaan perheiden hyvinvointia, tarjotaan tukea ihmissuhdeongelmissa ja inspiraatiota paremman parisuhteen rakentamiseen.
Rakkausklinikka perustettiin vuoden 2020 keväällä, jolloin koronapandemia räjähti. Parisuhteen ja perheen sisäiset jännitteet saattoivat nousta pintaan, kun korona sulki ihmiset koteihinsa ja perheen ulkopuoliset kontaktit loppuivat käytännössä kokonaan. Ammattiapua ongelmiin oli vaikea lähteä hakemaan, kun ihmiset olivat jumissa neljän seinän sisällä.
Tähän tilanteeseen syntyi Rakkausklinikka – Suomen evankelis-luterilaisen kirkon digitaalinen neuvontapalvelu, jossa kirkon perheneuvonnan asiantuntijat vastaavat ihmisten lähettämiin anonyymeihin parisuhdekysymyksiin. Kysymys-vastauspareista tuotetaan natiiviartikkeleita A-lehtien terve.fi-palveluun.
Palvelun avulla kirkko pystyi tarjoamaan perheneuvojiensa osaamista yhä laajemmalle yleisölle. Laajan sisältöyhteistyön tavoitteena oli tehdä kirkon parisuhdetyö näkyväksi ja helposti saavutettavaksi sekä tarjota neuvonnalle kanava, jossa yleisön osallistumiskynnys on mahdollisimman matala.
Palvelua suunniteltiin pitkään ennen koronakevättä ja lanseeraus osui sattumalta hetkeen, jolloin Suomi ja maailma alkoi sulkeutua. Kysymysten määrä ja lukijoiden kiinnostus kuitenkin osoitti, että palvelulle oli suurempi tarve kuin koskaan.
Kahdenvälinen vuorovaikutus voi palvella suurta joukkoa
Kysymyksiä on tullut palvelun alusta alkaen runsaasti. Niistä paljastuu monenlaisia arjen haasteita perheissä ja parisuhteissa. Joku kysyjä kamppailee puolisonsa alkoholismin tai pelaamisen kanssa, joku taas on havahtunut arjen oravanpyörän tuomaan uupumiseen ja sitä kautta parisuhteen hiipumiseen. Toisen osapuolen sairastuminen, työttömyys ja rahahuolet ovat kysymysten perusteella monen arkipäivää.
Myös eroajatukset kumpuavat monissa viesteissä: ihmiset pohtivat, milloin on oikea aika erota – ja kannattaako esimerkiksi vanhemmalla iällä enää erotakaan.
Mustasukkaisuus ja paljastuneet pettämiset nostavat tunteet pintaan. Myös seksi tai seksin tai halun puute aiheuttaa epävarmuutta parisuhteissa.
Vaikka kysymykset keskittyvät pitkälti parisuhteiden haasteisiin, paistaa monista kysymyksistä myös vilpitön halu korjata suhteen epäkohdat ja saada parisuhde taas urilleen. Siksi asiantuntijoilta kysytään apua.
Kirkon asiantuntijat pohtivat kutakin kysymystä perusteellisesti eri näkökulmista ja esittävät myös kysymyksiä, joita ratkomalla ihmiset voivat tilanteitaan lähteä purkamaan. Parisuhteiden ja perheiden ongelmat ovat usein sellaisia, että niihin ei itse osaa etsiä vastauksia, kun asiat ovat liian lähellä. Siksi ulkopuolisen apu on näissä tilanteissa korvaamaton. Moniin kysymyksiin on kuitenkin helppo samaistua ja niistä voi löytää eväitä omaan tilanteeseen, vaikkei ongelma olisikaan mitenkään akuutti.
Rakkausklinikasta on tullut ihmisille merkityksellinen: se on pitkäjänteistä, hyvin suunniteltua ja se tarjoaa konkreettista apua lukijoille. Samalla se on tärkeä osa kirkon ja seurakuntien viestintää.
Vuorovaikutuksellinen tapa luoda sisältöjä varmistaa, että Rakkausklinikka vastaa yleisön aitoihin huolenaiheisiin. Samalla maksava asiakas eli kirkko saa arvokasta ymmärrystä kohderyhmänsä tarpeista ja niistä teemoista, jotka eniten ihmisiä pohdituttavat.
Rakkausklinikka ratkaisee siis kaksi asiaa: sekä kuluttaja-asiakkaan pulmia että kirkon haasteen tehdä perheneuvonta näkyvämmäksi ja helpommin saavutettavaksi.
Palvelun natiiviartikkelit ovat keränneet yli miljoonaa uniikkia lukijaa huhtikuusta 2020 – lokakuuhun 2021, ja artikkelien keskimääräinen lukuaika on kasvanut reilusta neljästä minuutista lähes viiteen minuuttiin.
Syvä tunneside sitouttaa
Brändi vaatii syntyäkseen sitoutumista ja merkitystä. Parhaimmillaan sisältömarkkinointi luo näitä molempia. Siksi sisältömarkkinoinnin tulisi olla selkeä, tavoitteellinen brändirakennuksen keino ja osa yrityksen markkinoinnin strategiaa.
Merkityksellisten sisältöjen suunnittelun keskiössä tulisi olla kuluttaja-asiakas. Kun sisältö on merkityksellistä, sillä on myös vaikuttavuutta. Vuorovaikutuksellisuus ja osallistaminen tukevat merkityksellisyyttä ja ne vahvistavat kohderyhmän tunnetta siitä, että minua kuunnellaan. Näin syntyy syvempi tunneside tuotteeseen, palveluun tai brändiin.
Sisällöntekijöiden asiakas on viime kädessä aina kuluttaja, viestin vastaanottaja. Sisältöjen suunnittelussa on kuitenkin äärimmäisen tärkeää pohtia maksavan mainostaja-asiakkaan kanssa viestinnän näkökulmia, tavoitteita,kanavia ja tapoja toteuttaa sisältöjä. Vain huolellisella ja pitkäjänteisellä suunnittelulla sisällöistä voidaan luoda niin vaikuttavia, että niillä on vaikuttavuutta myös mainostaja-asiakkaan liiketoimintaan tai palvelujen käyttämiseen.
Suunnittelun tukena on olemassa oleva data kuluttajien osto- ja mediakäyttäytymisestä, ja aiemmista markkinoinnin tuloksista. Numeerista dataa voi – ja kannattaa – rikastaa kohderyhmäkyselyillä, joiden avulla voidaan saada selvyyttä kuluttajien arvoihin ja asenteisiin.
Sisältömarkkinoinnin ja kampanjasuunnitelmien tulisi olla selkeä osa koko yrityksen markkinointisuunnitelmaa ja -strategiaa. Tavoitteet pitää asettaa selkeästi ja niitä tulee mitata. Mittaustuloksista pitää oppia. Hyvin toiminutta konseptia kannattaa toistaa ja modifioida, huonommin toimineet sisällöt kannattaa unohtaa.
Vain sisältö, jolla on merkitystä vastaanottajalle, on voittava konsepti.
Rakkausklinikka-palvelu sai kunnianmaininnan Grand One 2021 -kilpailussa kategoriassa Paras digitaalinen sisältömarkkinointi. Grand One palkitsee vuosittain suomalaisen digitaalista markkinoinnin parhaimmistoa.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.