Seniorit kehittämisen keskiössä – kokemuksia ja näkemyksiä senioriasiakkuuksista
Tarttuessani noin 1,5 vuotta sitten teemaan ”senioriasiakkaat” tunnustin itselleni aluksi sen tosiasian, etten omaa kohderyhmästä oikeastaan muuta kokemusta kuin sen, mitä omien isovanhempien kautta heidän maailmastaan olen oppinut. Toisaalta, pitkä ura finanssialalla tarjosi suhteellisen laajan tietämyksen kaikesta siitä, mitä finanssitoimija voisi vanhemmalle väestölle tarjota. Muotoilijana tiedostin kuitenkin tässä yhden vaarallisimmista piirteistä, joka johtaa asiantuntijalähtöiseen kehittämiseen – heikon tai oletuksiin perustuvan ymmärryksen kohderyhmästä, mutta vahvan näkemyksen omasta osaamisesta ja toimialasta.
Tarkoitukseni ei ole mustamaalata asiantuntijuutta, mutta haastan asiantuntijalähtöisen kehittämisen asemaa erityisesti palvelutoimialoilla. Mitä paremmin kehittäjä tuntee oman asiansa, sitä syvemmin, mutta samalla kapeammin, hän katsoo kokonaisuutta. Mitä pidempään on ollut saman asian parissa töissä, sitä syvemmin omat ideat ovat juurtuneet ajatusmaailmaan, ja sitä helpommin omiin aisteihin syntyy liukas teflonpinta, joka suojaa uusilta oivalluksilta. Omalla urallani yksi tärkeimmistä hetkistä oli se aamu, kun tajusin, että olen asiantuntija, mutten voi perustaa kehittämistyötä omalle työpöydälleni, vaan ajatukseni ja ideani tulee altistaa mahdollisimman nopeasti oikeille ihmisille, asiakkaille. Toimisto on valmistelua ja perehtymistä varten, mutta todellinen kehittämistyö tapahtuu ulkomaailmassa.
Kohti asiakaskeskeisyyttä
Ensimmäinen askel kohti asiakaskeskeisyyttä on asiakaslähtöisyys, eli halu oppia lisää heistä, joille palveluita ollaan kehittämässä. Monesti työ saattaa kuitenkin jäädä tälle tasolle, mistä johtuen asiakas tulee asettaa keskiöön heti tekemisen alussa, vaikka napakymppiä kohden mennäänkin askel askeleelta. Senioriasiakkuuksien parissa työskennellessäni aloitimmekin kohderyhmään perehtymisen haalimalla kasaan kaiken mahdollisen tiedon ja tutkimuksen, mitä keksimme. Meillä itsellämme oli jo paljon dataa tästä kohderyhmästä, se nimittäin on monesta syystä erittäin merkittävä asiakasjoukko finanssi- ja terveystoimialoilla. Toisaalta, aiheesta kuin aiheesta löytyy yleensä paljon julkaisuja ja tutkimuksia, ja näiden kautta saa jo jonkinlaisen käsityksen siitä, kenen maailmaan ollaan sukeltamassa.
Senioriasiakkuuksien kohdalla yksi selkeimpiä oppeja tässä vaiheessa oli raju muutos siinä mielikuvassa, mikä meillä monella on senioreista – hoivaa kaipaavasta, digitalisaatiota pelkäävästä väestöstä. Päinvastoin! Seniorit ovat virkeitä, kulutusvoimaisia ja joiltain osin oman asiakaskokemuksensa mukaan ulkopuolelle jätetty kohderyhmä. Meillä finanssitoimijana on varmasti oma syymme tässä mielikuvassa, koska itsepalveluihin siirtyminen on johtunut pitkälti uuden teknologian hyödyntämisestä tehokkuusajattelun kautta, eli yrityksen itsensä lähtökohdista. Jos asiakaskeskeinen kehittäminen olisi jo 15 vuotta sitten ollut tiedostettu lähestymistapa, olisimme varmasti todella erilaisessa toimintaympäristössä. Ympäristössä, johon nykyisin putkahtelee uusia ja innovatiivisia toimijoita, haastaen meitä vanhoja jättiläisiä. Senioreiden kohdalla on vain ajan kysymys milloin palvelut lanseerataan myös huomioiden ne käyttäjät, joilta puuttuu kokemus tai luontainen kiinnostus uuteen, ja jotka eivät pysty tai uskalla ottaa uusia palveluita käyttöön samoin kuin esim. diginatiivit.
Saatuamme pintaraapaisun kohderyhmän maailmasta, ominaisuuksista ja kokemuksista, oivalsimme, että emme selkeästi olleet tunteneet senioreiden maailmaa siinä määrin, että olisimme voineet yksioikoisesti lähteä kehittämään heille tuotteita ja palveluita. Ja mikä tärkeintä, opimme, että OPn tuote- ja palveluvalikoima sisältää valtavan määrän erittäin osuvia ratkaisuja, joita vaan on pahasti alihyödynnetty tässä kohderyhmässä. Niinpä oli tarpeen sisällyttää keskusteluun niin sanotusti se toinen osapuoli, eli OPn asiakasrajapinta. Aluksi pyysimme toimihenkilöitämme kommentoimaan ajatuksiamme, jotka olimme taittaneet kahden A4:n kokoiseksi kartoitukseksi. Tiedostimme yhtenä hypoteesina mm. sen, että esitämme liikaa asiaa kerralla, mutta tavoitellen kuitenkin ymmärrystä siitä onko keskusteluun otettavat asiat sellaisia, joista toimihenkilömme voisi asiakkaan kanssa keskustella. Oleellista on, että idean synnyttyä sitä päästään nopeasti testaamaan, eikä sorruta viilaamaan liikaa yksityiskohtia. Kun saimme ideaamme toimihenkilöiltä vihreää, tai noh, ehkä ennemmin keltaista valoa, teimme seuraavan muokkauskierroksen ja pyysimme näyttämään uutta versiota asiakkaillemme, joille kerroimme idean olevan raaka ja nyt olevan se hetki, kun he pääsevät vaikuttamaan kehittämistyöhömme.
Miksi näin? Koska ketteryys kehittämisessä ei liity vain menetelmiin ja IT-kehittämiseen, vaan minulle se merkitsee panostusta muotoiluajatteluun ja siihen mielentilaan, jossa kehittäjät ja muotoilijat ovat – uteliaita, empaattisia, ihmislähtöisiä. Nyt pääsimme tässä projektissa lempialueelleni reunamille, eli asiakaskeskeisyyden tasolle. Bisneksen muotoilijana ja asiakaskokemuksen kehittäjänä uskon vahvasti siihen, että mitä raaemmat ideat altistamme asiakkaillemme, sitä nopeammin olemme ratkaisun muotoilun kanssa oikealla polulla. Liian usein asiakkaille arkaillaan näyttää keskeneräisiä tekeleitä ja raakoja ajatuksia. Kaikkien testien ja haastatteluiden kautta, joita olen tehnyt, olen vahvasti siinä uskossa, että asiakkailla on oikeasti kiinnostusta ja tahtoa päästä vaikuttamaan heitä koskevien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen – iästä riippumatta.
Ulos toimistosta!
Saadaksemme asiakkaan todella kehittämisemme keskiöön jatkoimme kohderyhmästä oppimista jalkautumalla ulkomaailmaan. Ensimmäiset raa’at ideamme olivat muotoutuneet alustavasti koestetuiksi ratkaisuiksi ja ajatuksemme hypoteeseiksi siitä, millaisia asiakkaamme ovat, miten he toimivat ja mitä he ajattelevat. Seniorikohderyhmä on omasta näkökulmasta sillä tapaa oiva, että itse nuorempaa ikäpolvea edustavana pitää todella laittaa itsensä ulkopuolisen asemaan ja yrittää kohdistaa kaikki aistit oppimaan kaikista niistä kohtaamisista, joita asiakkaiden kanssa on.
Nopealla googlaamisella löysimme järjestöjä ja yhdistyksiä, joiden kautta pääsimme kohtaamaan senioreita. Pääsimme mm. esittelemään mobiilipankkiamme senioreille tietotekniikkaa opettavan yhdistyksen tilaisuuteen. Meillä ei rehellisesti sanottuna ollut mitään erityistä pätevyyttä kouluttaa kyseisen palvelun käyttöä, mutta sillä kokemuksella, joka meillä oli kyseisen palvelun käytöstä päätimme, että hyvin tämä menee ja tilaisuus oli kuitenkin mitä parhain ymmärryksen kasvattamiselle. Vain tällaisten kohtaamisten kautta olemme päässeet havainnoimaan ja ottamaan osaa keskusteluihin, joissa asiakkaiden ajatukset ja motiivit tulevat rehellisesti esiin paljastaen usein paljon enemmän kuin sen, mitä he ääneen sanovat. Mobiilipankkimme on siitä mielenkiintoinen case, että palvelu itsessään on todella helppokäyttöinen ja siten vanhemmalle väestölle sopiva. Heillä on kuitenkin todella suuri kynnys saada palvelu käyttöön, koska pelkästään laitteen hankinta on prosessi, johon kaivataan tukea – puhumattakaan sovelluskaupan käytöstä ja ohjelmien asentamisesta. Onneksi laaja konttoriverkostomme tarjoaa täydellisen alustan senioriasiakkaiden kohtaamiseen, palveluiden käytön opastamiseen ja siten parhaiden ratkaisujen löytämiseen perinteisen pankkikohtaamisen lisäksi.
Fuzzy Front End
Moneen muuhun projektiin verraten tässä kokonaisuudessa saimme kokea erityisen hyvin, mitä hyötyä muotoiluajattelusta ja asiakaskeskeisyyteen panostamisesta onkaan. Olisimme voineet omaan asiantuntemukseemme perustuen lähteä kehittämään pelkkiin mielikuviin perustuvia ratkaisuja, jotka olisivat ehkä jollakin tavalla menestyneet, mutta perustuen siihen näkemykseen ja oivallukseen,
jota kehittämistyön aikana saimme osaan nyt sanoa varmuudella, että olisimme pahasti alihyödyntäneet omat kyvykkyytemme ja osuneet kohderyhmässä aivan liian pieneen joukkoon. Esimerkiksi ikä on erittäin huono, mutta kovin usein mielikuvia vahvasti ohjaava tekijä, kun puhutaan kyvystä omaksua digitaalisia palveluita. Muotoilevan kehittämisprosessin perusvaiheet – discover, design, deliver – ovat monesti hyvin tiedostettuja, mutta painotuksen osalta alkuvaiheen oivaltamiseen, Fuzzy Front Endiin, käytetään aivan liian vähän aikaa.
Seniorikohderyhmästä on varmasti kaikilla toimialoilla jonkinlaisia mielikuvia ja kokemuksia, mutta uskallan väittää, että jokainen joka tähän teemaan paneutuu, tulee oppimaan jotain mitä ei osannut odottaa. Ja vain näin toimien voimme kehittää tuotteita ja palveluita, jotka vastaavat asiakkaiden tarpeisiin ja myös yllättävät asiakkaan, mahdollistaen ylivertaisen asiakaskokemuksen.
Tule kuulemaan ja näkemään Harri Nieminen livenä ASML:n seminaariin ”Palvelumuotoilulla ylivertainen asiakaskokemus” tiistaina 1.3.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2016.
