Median ohjelmallinen ostaminen on nopeimmin kasvava markkinoinnin muoto Suomessa – eikä syyttä

Joku viisas sanoi kerran kansainvälisen korkean profiilin seminaarin korkealla lavalla kutakuinkin niin, että ”jos kuluttaja voi olla missä tahansa kanavassa, brändin on oltava kaikissa kanavissa”. Lauseessa on totuuden siemen, mutta se vaatii lisäsanaparin ”oikeaan aikaan”. Riittää, kun pystytään mahdollisimman luotettavasti ennustamaan, mihin kanavaan kuluttaja seuraavaksi menee ja ollaan siellä odottamassa juuri oikealla tilanteeseen sopivalla yksilöllisellä viestillä.

Siitä pohjimmiltaan on kysymys ohjelmallisessa ostamisessa. Kaiken käytettävissä olevan datan, niin ostetun, kerätyn kuin vaihdetunkin perusteella pyritään mallintamaan asiakaspolkua ja suunnitellaan sen eri kohdissa tapahtuvia kontaktointeja siten, että ne tuottavat maksimaalisen vaikutuksen. Käytössä ovat periaatteessa kaikki kanavat ja työkalut ja päätöksentekoa ohjaa raaka data. Sen avulla osaavien ammattilaisten on mahdollista optimoida reaaliajassa käytettyjä kanavia, mainosvälineitä ja luovia ratkaisuja. Järjestelmät, työkalut ja data vapauttavat osaavan huippuammattilaisen miettimään mitä oikeasti halutaan saada aikaan ja mitä keinoja sinne pääsemiseksi tulee käyttää.

Hinnat alas?

Kun perinteisessä mediasuunnittelussa lähdetään liikkeelle mediaympäristöstä, ohjelmallisessa ostamisessa on kyse mainonnan kohteesta. Pelkän mediatilan ostamisen lisäksi käytettävissä olevaa budjettia ohjataan dataan oikeiden silmäparien löytämiseksi. Mediatalot ovat pitkään pelänneet, että ohjelmallinen ostaminen ja etenkin huutokauppamallilla toimiva real-time bidding polkee hinnat alas. Turhaan. Ohjelmallisen ostamisen kautta tulosten todentaminen nimittäin helpottuu, ja sehän tarkoittaa samalla myös sitä, että olemme valmiita maksamaan toimivasta mediatilasta jopa entistä enemmän.

Pelkkä hype vai mullistava toimintapa?

Suomi ei ole poikkeus ohjelmallisen ostamisen kansainvälisessä kehityksessä. Yhdysvalloissa arvioidaan yleisesti, että yli 50 prosenttia display-mainonnasta ostetaan jo nyt ohjelmallisesti. Euroopassa kehityksen kärjessä porskuttaa Iso-Britannia, jossa eMarketerin mukaan tänä vuonna ohjelmallisen ostamisen osuus kasvaa yli 66 prosenttia viime vuoteen verrattuna, ja sen osuus on noin 60 prosenttia display-mainonnasta. IAB Europen elokuussa julkaistun Attitudes Towards Programmatic Buying -tutkimuksen mukaan yli 90 prosenttia tutkitusta reilusta tuhannesta mainostajasta, toimistosta ja julkaisijasta kertoo panostavansa ohjelmalliseen ostamiseen enemmän seuraavaan 12 kuukauden aikana. Samaisen IAB:n tutkimuksen mukaan mainostajat kokivat hyödyistä tärkeimmäksi tehokkaamman mainonnan kohdistamisen (78 % vastaajista), alemmat mediakustannukset (53 %), mahdollisuuden toteuttaa suuren luokan brändikampanjoita tietyille kohderyhmille (50 %), mahdollisuuden kilpailuedun luomiseen (33 %) sekä lisääntyneen yksityiskohtaisen kontrollin mediatilan hyödyntämiseen (28 %). Ohjelmallisen ostamisen suosion kasvuvauhti on jotain ennennäkemätöntä. Kyseessä ei kuitenkaan ole pelkkä hype, vaan kaiken markkinoinnin mullistava toimintatapa, jonka avulla mainostajan on mahdollista hyötyä useilla eri tavoilla.

Suomen ohjelmallisen ostamisen kasvuvauhti on ollut räjähdysmäinen alkuvuodesta 2013 alkaen. 2014 ohjelmalliseen ostamiseen käytettiin jo 11 M€ (kasvua 384 %) ja 2015 arvioimme panostusten olleen 36 M€ (kasvua 226 %).

Panokset moninkertaisina takaisin

Nykypäivän menestyscaseissa ohjelmallinen ostaminen yhdistyy saumattomasti kaikkeen muuhun jatkuvaan tekemiseen. Esimerkiksi WWF:n varainhankinta saa digimarkkinointipanostuksensa seitsenkertaisena takaisin siksi, että tavoitamme oikeat henkilöt juuri oikealla hetkellä, tilanteeseen räätälöidyllä ja oikealla tavalla vaikuttavalla digimainonnalla. Kun mittarit, analytiikka ja datan kerääminen ovat kunnossa, kaikki olemassa oleva data saadaan valjastettua luovan suunnittelun ja mainonnan kohdistamisen tueksi tehokkaimmalla mahdollisella tavalla. Kun kiinnostus on herätetty, jää taktisten kanavien, kuten hakusanamainonnan tehtäväksi varmistaa, että ”ostoputki” on täydellinen.

Digitaalinen mainonta on parhaimmillaan lisäarvoa tuottavaa sisältöä vastaanottajalle. Kuulostaa jopa utopistiselta mutta kerätyn käyttäjätiedon avulla tähän tavoitteeseen on mahdollista päästä. Kun tiedämme muun muassa henkilön kiinnostuksen kohteet, ostohistorian ja tulevat ostoaikeet, voimme luoda mainonnalla sisältöä, joka helpottaa esimerkiksi uuden auton hankintaa. Tai miksi esimerkiksi mainostaisit auton merkkihuoltoa henkilöille, jotka eivät omista kyseisen merkin autoa tai jotka ovat huoltonsa juuri suorittaneet. Mainonta kannattaa luonnollisesti kohdistaa mahdollisimman tarkasti tarpeen omaaville henkilöille mediaympäristön soitellessa toista viulua. Juuri tämän periaatteen ansiosta saavutimme lähes 14-kertaisen määrän huollonvarauksia eräälle automerkille verrattuna kampanjaan, joka toteutettiin perinteiseen tapaan erään mediatoimiston toimesta.

Myös brändimainostajan on syytä miettiä, mitä kaikkea dataohjautuva tekeminen mahdollistaa. Voisiko koko brändi-ilme muuttua kohteen, ajankohdan, sääolosuhteiden, ostohistorian tai vaikka aie-datan jne. perusteella. Kyse ei ole enää siitä, miten haluat brändisi näkyvän kohdeyleisölle vaan siitä, miten kohdeyleisösi haluaa brändisi näkyvän. Ohjelmallisen ostamisen ja käytettävissä olevan datan avulla tämä on mahdollista toteuttaa.

Tällä hetkellä ohjelmallinen ostaminen keskittyy digitaalisiin kanaviin, mutta ei mene kauan, kun samoihin ohjelmallisen ostamisen työkaluihin voidaan liittää televisiota, ulkomainontaa, radiota ja vaikka mitä. Ja tämä kaikki on vasta alkua.

Kirjoittajat (alla kuvassa vasemmalta oikealle): P+SBD:n Antti Ujainen, Henri Mattila, Tuomas Tarvajärvi ja Anssi Peltokangas. Anssi livenä 31.3. ASML-ajankohtaisseminaarissa ”Made in Finland: Ohjelmallisen ostamisen parhaita caseja.”

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2016