Digitaalisen markkinoinnin ja -myynnin kehittäminen tiedon avulla on nykypäivää ja saatavilla on paljon erilaisia työkaluja ja menetelmiä. Mistä sitten lähteä liikkeelle jos halua kehittää digimarkkinointia ja -myyntiä tiedon avulla, mutta ei ole vielä näkemystä miten asiaa edistää.

Älä huku mittareihin

Ensimmäinen steppi on määrittää omille digitaalisille liiketoiminnoille (verkkokaupat, verkkosivut, applikaatiot, kampanjat) KPI-mittarit. Key Performance Indicators mittareiden tarkoitus on määrittää miksi palvelu tai tuote on olemassa, mitkä ovat sen päätavoitteet? KPI’t ovat hyviä työkaluja kun haetaan toiminnallisia muutoksia verkkokauppoihin / verkkopalveluihin ja markkinointiin. Tärkeää on muistaa yhteys myös strategiaan, mittarit pitää johtaa strategisista tavoitteista. Yhdessä suunnittelu on myös tärkeää, jolloin on tärkeää saada KPI-mittareiden suunnitteluun mukaan liiketoiminnan päättävät tahot.

Mittareita suunnitellessa on hyvä muistaa keskittyä vain muutamaan tärkeimpään KPI-mittariin (4-8kpl). Jos mittaat liian monta asiaa, niin jää epäselväksi mitkä niistä ovat oikeasti tärkeitä. Lisäksi jos mittareita on liian monta, tietoa ei voida tehokkaasti hyödyntää tavoitteiden parantamisessa.

Resurssien ja työkalujen täsmiminen

Seuraavaksi on syytä hankkia resurssit tiedon analysointiin ja hyödyntämiseen. Edelleen tarvitaan ihmisiä analysoimaan ja hyödyntämään tietoa, vaikka moni asia pystytään jo analytiikassa myös automatisoimaan. Resursseja haettaessa on hyvä etsiä tiedon analysoijia ja hyödyntäjiä, ei niinkään raportoijia. Pitää muistaa että tehokkaassa tiedon hyödyntämisessä 15% on raportointia, 35% on analysointia ja 50% on optimointia ja kehitystä.

Parhaimmassa tapauksessa talon sisäinen analysointitiimi vastaa kokonaisuudesta ja hyödyntää ulkoisia kumppaneita syväosaamisen kehittämisessä. Organisointimalleista keskitetty-hajautettu malli on tehokkain. Yhdessä oppiminen ja joukko samanlaisia osaajia kehittää toinen toisiaan (keskitetty). Resurssit kannattaa laittaa istumaan suurimmaksi osaa työajasta osaksi liiketoimintaa (hajautettu), jolloin liiketoimintaymmärrys kasvaa ja analyytikot ovat lähellä liiketoiminnan päätöksentekijöitä. Keskitetty-hajautettu malli tuo myös kustannustehokkuutta toimintaan.

Seuraavaksi on tärkeää varmistaa oikeat ja relevantit analysointityökalut käyttöön. Mitä työkaluja on nyt jo käytössä? Mitä työkaluja tarvitaan lisää? Tärkeää on tehdä työkaluista tarvemääritys, jonka pohjalta uusista työkaluista voidaan demoissa saada paras näkemys niiden sopivuudesta omiin tarpeisiin. Myös työkalujen ja resurssien budjetit on syytä suunnitella tarkkaan.

Käsi ruorissa, katse horisontissa

Etenemismalli ja toimintamalli on myös syytä määrittää. Mikä on perustaso mikä halutaan saavuttaa ensin, esimerkiksi perusraporttien ja dashboardien luonti. Seuraavaksi on syytä määrittää minkälaisia analyysimenetelmiä ja analyysejä tarvitaan, kuten konversioanalyysit, a/b testit, onlinekyselyt, attribuutiomallit, käytettävyystestit ja kampanja-analyysit. Seuraaville portaille etenemismallissa on syytä määrittää analytiikan kehitys ja tulevaisuus, kuten offline-online -analytiikan parempi hyödyntäminen, sekä koneälyn ja automaation parempi hyödyntäminen analytiikassa ja tiedolla johtamisessa ja keinot miten niitä edistetään.

Kun resurssit ja työkalut, sekä toimintamallit ovat kunnossa pitää seuraavaksi varmistaa kaksi asiaa: Datan validius ja tiedon hyödyntäminen. Eri työkalujen keräämän datan oikeellisuus pitää varmistaa, ettei tehdä vääriä johtopäätöksiä väärästä datasta.

Vain konkretialla on merkitystä

Analyysit ja data on hyödytöntä jos tietoa ei jalkauta tekemiseen. Tarvitaan säännöllisiä analyysipalavereita kalentereihin missä analyysit ja toimenpide-ehdotukset tuodaan selkeästi esille, sekä sovitaan mitä viedään verkkosivujen tuotantoon ja mitä muutetaan markkinoinnissa tiedon pohjilta. Lisäksi analyysipalavereissa liiketoiminnan päättäjät voivat esittää liiketoiminnan kannalta tärkeitä kysymyksiä, mihin tarvitaan vastauksia datan pohjilta.

Analyysipalavereita pitää järjestää relevanttien tahojen kanssa ja sykli pitää olla tarpeiden mukainen. Palaverit on hyvä sopia ainakin johdon, markkinoinnin ja myynnin kanssa, sekä verkkosaittien kehitysporukan kanssa. Palavereiden syklit voivat vaihdella päivittäisistä viikoittaisiin ja kuukausittaisiin, sekä kvartaaleittain tapahtuviin riippuen tarpeista. Ketterässä kehityksessä ovat mukana dailyt, joissa analytiikan on hyvä olla mukana päivittäin. Sama pätee kampanjoiden analysointiin, jolloin parhaimmassa tapauksessa kampanjoita analysoidaan päivittäin ja kampanjan sisältöjä ja kanavavalintoja muutetaan tiedon pohjilta toimivampaan suuntaan. Taasen liiketoiminnan strategisessa suunnittelussa ja johtamisessa aikasykli on yleensä pitempi kuukausi ja kvartaalitasoinen, jolloin analyysipalaverit on syytä sovittaa päätöksenteon aikataulun mukaisesti.

Kaikesta tästä kokonaisuudesta on syytä muistaa kaksi asiaa: Tiedon hyödyntäminen on jatkuva prosessi, ei pelkästään ad hoc tekemistä. Lisäksi pitkällä juoksulla analyysien avulla pitää pystyä parantamaan asiakaskokemusta ja sitä kautta verkkomyyntiä ja/tai verkkoavusteista kivijalkamyyntiä. Pelkkä mittarien tuijottelu tai epärelevantteihin asioihin panostaminen on toissijaista.

Mistä sitten lisää tietoa jos haluaa tarkemmin tutustua verkkomarkkinoinnin ja -myynnin mittaamiseen? Syksyllä ilmestyvä Digin mitalla 2.0 käsikirja keskittyy digitaalisen myynnin ja markkinoinnin mittaamiseen: Digitaalisen markkinoinnin ja -myynnin tehokkuutta voidaan mitata tarkasti ja tietoa voidaan hyödyntää välittömästi. Kirjassa asiantuntijat kertovat miten mittaamisessa ja markkinoinnin tehostamisessa onnistutaan. Kirjoittajat ovat päivittäneet ensimmäisen painoksen tekstejä ja tuoneet ne nykyhetkeen sopiviksi. Lisäksi kirjassa on uusina osioina luvut sosiaalisen median mittaamisesta, sekä optimoinnista ja personoinnista.

Kirjoittaja Tomi Pyyhtiä on Keskon web-analytiikkatiimin vetäjä ja Digin mitalla 2.0 käsikirjan pääkirjoittaja ja toimittaja.