Asiakkuusmarkkinointi ei ole markkinoinnin laji tai lohko. Se on liiketoimintamalli, tietointensiivinen liiketoimintatapa ja -kulttuuri, jossa keskiössä on asiakas, asiakastieto ja ymmärrys, jatkuva mittaaminen ja ketterä kehitys. Asiakkuusmarkkinoinnin aivan ytimessä on asiakasarvo. Yrityksen toiminnan arvo ja merkitys asiakkaalle sekä toisaalta asiakkaan arvo yritykselle. Mitattu, ymmärretty ja alati seurattu arvo koko asiakkaan elinkaaren aikana.

DATA, ANALYTIIKKA JA KETTERYYS

Asiakkaan aito ymmärtäminen ja hänen tarpeisiinsa monikanavaisesti vastaaminen edellyttää yhä rikkaampaa dataa ja keskitetympää tiedonhallintaa.  Tietointensiiviseen toimintamalliin ovat lähteneet lukuisat menestyvät toimijat mm. Amazon, Disney, Ford, Netflix, Nordstrom, John Lewis, Wehkamp. Disneyllä on 40 hengen analytiikkatiimi jopa palvelee koko yritysrypästä ja näitä avusta vielä parikymmentä data scientistia. Netflixillä 40 ihmistä ”tägittää” jatkuvasti sisältöjä, jotta saataisiin rikkaampaa dataa palvelun käytöstä ja eri elementtien välisistä merkityksellisistä yhteyksistä.  Myös Suomessa yhä useammat yritykset rakentavat tietointensiivistä toimintamallia. Konehuoneita viritellään ja varustetaan. ”Kaikki minkä voi automatisoida, automatisoidaan.” ”Olet juuri niin hyvä kuin softasi.” Nämä one-linerit kuvaavat teknologiaosaamisen ja -kyvykkyyden tärkeyttä. Alla Forbesin tuoreen tutkimuksen kuva kertoo edistyneiden tietointensiivisten (data driven) yritysten menestyvän toiminnan kaikilla osa-alueilla.

Big Datan hyödyntäminen on myös osa asiakkuusmarkkinointia. Big Data ja ennustava analytiikka tulevat olemaan data-striimien edelleen kasvaessa erittäin vahvassa roolissa, toivottavasti myös julkisessa taloudessa. Big-sana tippunee lähiaikoina termistöstä pois. Internet of Things (IOT) tuo tietointensiivisyyteen aivan uuden ulottuvuuden ja sen myötä rakentuu aivan uusia palvelumalleja asiakkuuksien sisälle ja kylkeen. Perustellusti voisikin käyttää Internet of Services – termiä.

Iso suunta on, että data ja analytiikka palvelee jatkossa yhä enemmän kaikkia yrityksen osia. Koko yrityksen toiminta aina strategiaa, viestintää ja HR-funktiota myöten ohjautuu yhä enemmän datasta ja sen avulla saatavasta ymmärryksestä käsin.

Trigger-pohjainen päivittäinen tekeminen, jatkuva mittaaminen, testaaminen ja muuttaminen edellyttää ketteriä toiminta- ja kumppanuusmalleja. Agile- ja devops-termit kuuluvat osana myös asiakkuusmarkkinoinnin tekemiseen. Datavirta, analytiikka, jatkuva testaaminen, asiakkaiden osallistaminen ja niistä kumpuava ymmärrys ovat isossa roolissa kohti selkeyttä, helppoutta ja yksinkertaisuutta. Jäljelle jää parhaimmillaan vain se joka palvelee kussakin kohtaamisessa asiakkaan tarpeita parhaiten, kaikki muu on turhaa. Tämä edellyttää paljon myös asiakkaidentunnistamiselta ja identiteettien hallinnalta eri kanavissa.

ASIAKASKOKEMUS

Asiakaskokemuksen osaajat menestyvät tukevasti dataan ja analytiikkaan nojaten. Maailman ja Suomen lavoilla on paljon näytetty Temkin Groupin tutkimustulosta, joista näkyy että asiakaskokemuksen parhaiten osaavat yritykset tekevät parempaa tulosta kuin perässähiihtäjät. Asiakkuusmarkkinointiin kuuluu olennaisesti myös suosittelun synnyttämisen ja leviämisen ymmärtäminen, hyödyntäminen ja kiihdyttäminen. Laatu ja palveluosaaminen generoi suosittelua.

”Asiakas on yrityksen tärkein media.”

Brändien sanomaa ei enää vanhaan tapaan kuunnella, niiden huulilta ei mainontahuutoa enää isosti lueta. Isolla mainonnalla on toki paikkansa. Mutta sen ruutu on koko ajan pienempi. Asiakkaiden kokemuksista kumpuava suosittelu on luottamus- ja viestintäfiltteri joka suodattaa brändin viesteistä ja tekemisestä kuran ja kauhtan. Suosittelu on markkinoinnin totuuskomissio.

Asiakaskokemuksen mittaaminen on haasteellista. NPS, CES ja muut mittarit ovat yksinkertaisimmillaan käytettyinä pitkälti kulttuurin muuttajia yrityksessä mutta niiden käytön ja niihin kytkettävien toimenpiteiden edelleen jalostuessa niistä tulee yhä konkreettisempia muutoksen ajureita.

KAIKESTA MARKKINOINNISTA TULEE ASIAKKUUSMARKKINONTIA

Asiakkuusmarkkinoinnin toimintamallit ja lainalaisuudet näkyvät kaiken mainonnan ja uusasiakashankinnan kehittymisessä vahvasti. Yrityksen oma media ja oma data on yhä tärkeämpi. Oma media on ketterälle ja dataintensiiville tekemiselle oiva ympäristö, jossa palvelu ja yhä reaaliaikaisempi markkinointi sulautuvat toisiinsa.

Komeaakaan digitapettia on turha liimailla suosituille sivustoille jos homma ei tuoksu relevanssilta. Hypertargeting, remarketingin monet tavat ja uudistuvat ohjelmalliset toimintamallit toimivat käyttäytymisperusteisesti yhä tarkemmin kohdentaen. Eri puolille Tellusta rakentuu yhä tarkempia, isompia ja rikkaampia datakertymiä tavoittamisliiketoiminnan äärelle. Varsinainen pihvi on oman ja ulkoisen datan yhdistämisen kyvykkyydessä. Kuten Amexin Jill Toscano sanoo: ”Where bidding algorithms exist, we would also want the ability to incorporate our proprietary algorithm into the bidding process”. Tällä saralla tullaan varmasti näkemään monia uusia lähtöjä. Mikä tahansa operaattori, pankki, lehtitalo tai vähittäiskaupan toimija voi myös alkaa kammeta itseään media- tai datataloksi, monet ovat jo matkalla siihen. Monet niistä ovat jo merkittävä media asiakkailleen ja merkittävä media jatkossa myös monelle muulle yritykselle.

UNOHDA DIGI, MOBIILI, SOME, VERKKO JA SISÄLLÖT

Digi-sitä, verkko-tätä. Someen on pakko mennä. Mobile first. Ja Content is King. Ja niin edelleen. Asiakkuusmarkkinoinnissa kaikki nämä ovat vain välineitä, rajapintoja tai ympäristöjä. Niiden relevanssi ja olennaisuus tulee todeksi, isoksi ja järkeväksi vain jos tekeminen niissä on merkityksellistä asiakkaille ja tuloksellista yritykselle asiakasarvon näkökulmasta. Kaikkea ei tarvitse tehdä, eikä kaikkeen mennä. Päinvastoin. Yksi analytiikan ja asiakasymmärryksen tärkeimmistä tehtävistä on kertoa mitä ei tehdä, mihin ei investoida.

Huomiotalouden hyökyaaltoja eri medioissa toki tarvitaan, mutta asiakkuusmarkkinoinnissa ei ole niinkään pointti saada isoja tunnettuuspiikkejä ja huomioarvoja kertaluonteisilla mahtipanostuksilla. Tai saada jollain tempauksella isoin-liikenne-ikinä laskeutumissivulle. Tavoite on rakentaa ennen kaikkea omiin medioihin ja kanaviin analytiikkaan, automaatioon ja triggereihin perustuvaa dialogia, jossa pienet relevantit purot syntyvät ja virtaavat jatkuvasti. Tämä tarkoittaa joka päivä lapioon tarttumista – jatkuvaa tekemistä, testaamista ja mittaamista.

EMOOTIOSTA, TARINASTA JA INHIMILLISYYDESTÄ

Paljon puhutaan tarinoiden kerronnan taidosta, tuosta viehtymisen synnyttämisen jalosta taidosta. Sanotaan että data ei yksin riitä. Ei todellakaan riitä. Data on vain väline synnyttää ja kohdentaa relevanttia dialogia, sisältöä tai hiljaisuutta. Asiakkuusmarkkinoinnissa yksi suurimpia haasteita on miten rakentaa yritykselle sisältöosaaminen ja -pooli joka lukuisina eri versioina varioituen kohtaa asiakkaan merkityksellisesti. Parasta sisältöä on voi olla myös pitää tauko, olla hiljaa tai antaa asiakkaalle rikkumaton rauha. Sisältö on relevanttia vain jos kehittynyt asiakasymmärrys ja kohdentaminen ohjaa sen käyttöä.

Kaikki reagointi tapahtuu ja asiakaskokemus syntyy lopulta off-line, asiakkaan korvien, sielun ja sydämen vaikeasti tulkittavissa maastoissa. Emootioiden ja psyykkisten lainalaisuuksien ymmärtämiseen liittyvän osaamisen kasvattaminen tullee olemaan yksi tulevaisuuden painopistealueista. Sarkaa riittää.

Kerrataanpa lopuksi: Järjestelmät. Kuuntelu. Automaatio. Reaaliaikaisuus. Prediktiivisyys.
Ja kurkataan ihmisen korvien väliin: Aistit. Limbinen järjestelmä. Liskoaivot. Refleksit ja  reagoinnit. Käyttäytymismallit. Ennakointi. Karkeana analogiana voisi jopa sanoa että tietointensiivinen asiakkuusmarkkinointi suuntaa kohti luonnollisen, hyvän, kuuntelevan, reagoivan ja relevantin käyttäytymisen perusraiteita ja -rakenteita. Ei tässä ole mitään ihmeellistä. Joskaan ei myöskään kovin helppoa. Mutta mielenkiintoista ja kannattavaa.