Posti otti markkinoinnin sprinttimallin käyttöön keväällä 2018. Sprintti on tuonut markkinoinnin tekemiseen lisää tehoa ja ketteryyttä.

Muistan, kuinka vielä kymmenen vuotta sitten markkinointia tehtiin pääasiassa isojen konseptien kautta. Ensin asiakas antoi toimistolle briiffin, ja 3–6 viikon kuluttua toimisto palasi asiaan vastabriiffin ja asiaankuuluvien hehkutusten kera. Konseptit olivat kyllä upeita, mutta usein niin monimutkaisia ja vaikeita toteuttaa, ettei niitä voinut viedä täysimittaisesti käytäntöön.

Massiivinen konseptointi saattoi myös mennä isosti pieleen. Jos briiffin perusteella oli tehty vääriä oletuksia, markkinatilanne oli suunnitteluvaiheen aikana muuttunut tai jokin tärkeä painotus ei noussutkaan tarpeeksi esiin, koko 3–6 viikon suunnittelutyö oli vaarassa vesittyä. Silloin palattiin taas lähelle lähtöpistettä.

Isoille konsepteille on toki yhä paikkansa – kunhan kyetään varmistamaan, että suunta pysyy koko ajan oikeana. Tällä vuosikymmenellä markkinoinnin tempo on kiihtynyt. Digitaaliset kanavat, työkalut, dashboardit ja analytiikka raivaavat elintilaa tekemiselle, jossa viestit saadaan matkaan nopeammin ja tulokset nähdään parhaimmillaan saman tien.

Kohti notkeampaa markkinointia

Termit lean development, design sprint ja minimum viable product (MVP) ovat arkipäivää ohjelmistokehityksessä. MVP-projektissa luodaan tuote, jota voidaan jo myydä, vaikkei se täyttäisi suunnittelijoiden visiota lopullisesta tuotteesta. Myös markkinoinnin tuotantoa voi nopeuttaa kokeilemalla ideoita ketterästi ja hienosäätämällä tekemistä matkan varrella.

Posti otti sprinttitekemisen osaksi markkinointiaan keväällä 2018. Tavoitteemme oli kasvattaa ajatusjohtajuutta, tehdä asioita tavallista ripeämmin ja testata dataohjautuvaa, mitattavaa tekemistä. Samalla haastoimme talon vallitsevia käytäntöjä. Laajan portfolion vuoksi monet Postin markkinointisisällöt olivat tuotevetoisia. Tuotetietoakin tarvitaan, mutta halusimme tuoda markkinointiin lisää näkemystä ja tehoa.

Keväällä 2018 Postilla starttasi kolme peräkkäistä sisältösprinttiä, joista jokainen kesti kolme viikkoa. Talon omien markkinoijien, johdon ja asiantuntijoiden lisäksi niiden suunnitteluun ja toteuttamiseen otti osaa sisältötoimistomme. Sprinttien aikana kaksi toimiston edustajaa teki töitä Postin pääkonttorissa kahtena päivänä viikossa.

Mitä sprinttiprojektit meille opettivat? Tässä olennaisimmat onnistumisen edellytykset:

1. Aseta selkeät tavoitteet

Optimitilanteessa yritykseltä löytyy strategia ja brändistrategia, liiketoiminnan ja myynnin tavoitteet, markkinointistrategia ja -suunnitelma, sisältöstrategia, mittarit ja toimivat prosessit. Ensimmäisen sprintin alkaessa meiltä puuttui suurin osa. Voiko silloin kokeilla ketterää tekemistä? Kyllä, koska suunnittelimme sprinttien tavoitteet selkeiden teemojen ympärille. Kun tavoitteet ja rajaus on sovittu, sprinttiä voi edistää, vaikka kaikki raamit eivät vielä olekaan kunnossa.

2. Valitse fokus ja pidä siitä kiinni

Sprinttiprojekti edellyttää valintoja – mihin sen aikana keskitytään ja mikä rajautuu sen ulkopuolelle. Sisältösprinttimme eteni tuloksekkaasti, ja siksi myös eräät sen ulkopuolelle rajatut liiketoiminnot halusivat aiheensa samaan tuotantoputkeen. Fokuksen ulkopuolelle jääville tehtäville on löydettävä oma käsittelytapansa – tai perustettava oma sprinttiprojektinsa.

3. Sitouta oikeat ihmiset

Sitouta ja briiffaa tarvittavat oman talon kollegat prosessiin jo hyvissä ajoin ennen sprintin alkua, jotta projektin kuluessa ei tarvitse käyttää aikaa sprinttimallin selittämiseen. Varmista, että valitun aihepiirin asiantuntijoilla on aikaa ja intoa osallistua projektiin. Sovi, kuka toimii talon ulkopuolisten kumppanien nimettynä yhteyshenkilönä, joka auttaa heitä esimerkiksi tiedonsaannissa ja käytännön asioissa.

4. Määritä yhteiset toimintamallit

Ota huomioon mm. mikä on kenenkin rooli, mitä projektinhallinta-, raportointi-, julkaisu- ja analytiikkatyökaluja käytetään, onko kaikilla pääsy samaan dataan, millä kielellä asiat hoidetaan, miten hyväksyttämiset hoituvat, kuka vastaa aikataulusta ja kuka julkaisusta. Kun käytännöt ja työkalut ovat kaikille samat, ideoita, sisältöjä ja toimenpiteitä on helpompi linkittää toisiinsa ja yli sisäisten siilojen.

5. Toimi yhteisissä tiloissa

Kun sprinttiprojektin omat ja ulkopuoliset jäsenet kohtaavat jatkuvasti samoissa – myös digitaalisissa – tiloissa, virallisia palavereita ei juuri tarvita. Asiat voi nostaa esiin saman tien, jolloin työt etenevät nopeammin. Jos ydinryhmään kuuluu sekä markkinoinnin että viestinnän edustus, samasta aiheesta saadaan ripeämmin ulostuloja moneen eri kanavaan ja eri kohderyhmille. Yhteiset tilat vauhdittavat myös reagointia yllättäviin tilanteisiin, joita tulee vastaan joka projektissa.

6. Kommunikoi etenemistä ja onnistumista

Ihmiset haluavat tietää, tekevätkö he oikeita asioita ja oikealla tavalla. Siksi esimerkiksi analytiikan anti ja sen pohjalta opitut asiat kannattaa jakaa tiedoksi sekä sprinttiryhmälle että yrityksen muille markkinoijille ja viestijöille. Saumaton viestintä ja tiedon jakaminen auttavat myös seuraamaan, mistä sprintin aihepiiriä ympäröivässä markkinassa puhutaan ja mihin suuntaan sisältöjä kannattaa sen perusteella hioa.

7. Mittaroi tuloksia

Ajantasainen tulosten mittaaminen kertoo, mikä toimii kohderyhmässä. Mittausprosessi edellyttää huolellista suunnittelua ja sprintin kannalta olennaisten mittarien valintaa. Mittareiden ja tulosten pitää olla riittävän konkreettisia päivittäisessä arjessa käytettäviksi.

8. Testaa, analysoi, hienosäädä

Sisältösprintin ytimessä on pyrkimys julkaista ripeästi uudenlaisia sisältöjä, jotka vievät kohti tavoitetta. Julkaisun jälkeen analysoidaan saman tien, mikä toimii ja mihin suuntaan sisältöjä pitäisi säätää.

Millaisiin tilanteisiin sprintti sopii?

Sprinttimalli on parhaimmillaan projekteissa, joissa suunnitellaan jotain uutta ja halutaan kokeilla sekä kehittää sitä tositilanteessa. Ennakolta tarkasti vakioituihin tehtäviin, kuten vaikkapa määrällisten tutkimusten tekemiseen, se ei sovi. Sprintti edellyttää mahdollisuutta hienosäätää asioita kesken matkan.

Postin ensikokemukset markkinoinnin sprinttiprojekteista ovat olleet rohkaisevia. Asioita on saatu edistettyä nopeasti, laadukkaasti ja tavoitteiden mukaan. Perinteiseen briiffi-vastabriiffi-pallotteluun verrattuna sprintti on palkitsevampaa myös tekijöille. Ripeä ja kokeileva ote vahvistaa tekemisen iloa, kun ei tarvitse pelätä, että monen viikon työ hyllytetään ja suunnittelu alkaa uudelleen alusta.

Sprintti voi toimia myös pysyvänä mallina asiakkaan ja toimiston välillä. Silloin töitä tehdään tiiviimmin yhdessä ja ollaan jatkuvassa dialogissa. Kaikki ovat koko ajan kartalla tavoitteista ja suunnasta.

Moni saattaa miettiä mihin toimistoa enää tarvitaan, jos iso osa työstä tehdään itse. Sprinttimalli voi ja sen kannattaakin vallan hyvin toimia myös sisäisenä työtapana. Ulkopuolinen kumppani tuo kuitenkin pöytään asioita, joita firman sisältä on joskus vaikea löytää: uusia ideoita, kysymyksiä, kyseenalaistamista ja vaihtoehtoja.

Interaktiivinen ja ketterä yhdessä tekemisen malli toimii niin hyvin, että olisi vaikea vaihtaa takaisin vanhaan. Joko olet kokeillut?

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019.