Myynti ja markkinointi ovat avainasemassa useimpien yritysten strategian toteuttamisessa, eikä Grano ole poikkeus. Viime vuosina olemme muun muassa ottaneet käyttöön uutta teknologiaa, joka sitoo markkinoinnin ja myynnin prosessit samaan yhteiseen putkeen ja näkymään. Siitä ei kuitenkaan saada täyttä hyötyä, jos integraation inhimilliset ja kulttuuriset tekijät jäävät liian vähälle huomiolle. Tavoitteet saavutetaan varmimmin, kun toiminnan keskiöön asetetaan asiakaskokemus.

Täydellisessä maailmassa – ja yritysten prosessikuvissa – organisaation kaikki osat toimivat saumattomasti yhteen parhaan mahdollisen asiakastyytyväisyyden ja kasvun rakentamiseksi. Virallisen digitalisaatioliturgian mukaan integroitu, ajantasaisella datalla ja teknologialla marinoitu markkinointi ja myynti tuovat yhdessä enemmän kauppaa sisään, koska ne tarjoavat asiakkaille enemmän hyötyä, sopivampia ratkaisuja ja parempia kokemuksia.

Kuten liki jokainen markkinoija ja myyjä tietää, todellisessa maailmassa arki on yhä turhan usein toisenlaista. Olen kanavoinut tähän artikkeliin arkisia kokemuksia ja kommentteja niin nykyisestä työpaikastani kuin muistakin muutosprosesseista, joissa olen ollut mukana.

Monesti esteet saumattoman toiminnan tiellä ovat taktisia ja teknisiä – tai ainakin ne on helppo mieltää sellaisiksi. Organisaation eri osissa on esimerkiksi pystytelty päällekkäisiä kanavia eri aikaan ja eri tavoittein. Asiakas-, myynti-, liidi- ja muuta kontaktidataa sekä varastotietoja on kerätty valtavia määriä, mutta ne ovat hajallaan siellä täällä. Tai sitten ne mätänevät jalostamattomana raakadatana IT-osaston syövereissä.

Taktisten ja teknisten haasteiden korjaaminen on kuitenkin vielä varsin suoraviivaista, sillä niissä kaikki ovat yleensä muutaman palaverin jälkeen samaa mieltä ongelmasta. Kunhan joku vain tarttuu toimeen – ja suostuu ottamaan työn budjettiinsa – nämä projektit ovat, kuten sanonta kuuluu, tekemistä vaille valmiita.

Huomattavasti kimurantimmaksi tilanne muuttuu, kun tarkasteluun otetaan mukaan yrityksen eri osastojen väliset suhteet. Tässä tapauksessa etenkin markkinoijien ja myyjien väliset suhteet.

Markkinointi ja myynti – kädenväännöstä kumppaneiksi

Markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun yhteistyö on yrityksille tärkeämpää kuin koskaan, sillä digiajan asiakas odottaa niiden toimivan saumattomasti yhteen. Ideaalitapauksessa markkinointi ja myynti käyvätkin yhtä jalkaa kuin parhaat ystävykset. Arjessa kuulee kuitenkin edelleen usein tilanteista, joissa molemmat näkevät toisensa kehityksen ja tuloskasvun tulppana.

Myyjiä sapettaa, että sillä aikaa, kun he juoksevat otsa hiessä kaupoilla ympäri maata ja kasvattavat tulosta, markkinointi tuntuu hörhöilevän trendien perässä ja keksivän yhä uusia rahareikiä, joihin myynnin tienaamat tuotot voi tuhlata. Myynnin ei aina ole helppo ymmärtää markkinoinnin roolia osana myynnin ja yrityksen arvon kasvua, sillä markkinoijat puhuvat usein abstrakteista käsitteistä, jotka eivät heti taivu myynti- ja kasvuluvuiksi. Pahimmillaan markkinoijista voi olla myyjille suoranaista riesaa. Brändipoliisilaitoksen valitukset vääristä sanamuodoista, fonteista tai värisävyistä eivät pahemmin lämmitä, jos myyjä on juuri tehnyt kellon ympäri töitä ison sopimuksen eteen.

Markkinoijaa puolestaan kismittää etenkin se, että hänen tonttiaan ei monessa yrityksessä tunnuta vieläkään näkevän kasvuinvestointina vaan kulueränä, josta voi aina tunnuslukujen hieman notkahtaessa leikata palan pois. Närää herättää myös se, jos myynti ei ymmärrä inbound-markkinoinnin ideaa. Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi silloin, kun myynti vääntää tarkastuskierroksella olevat markkinointisisällöt mainosteksteiksi, joissa ylistetään omia palveluita ja tuotteita. Tai kun markkinoinnin tuottama asiakasdata ja liidit tuntuvat katoavan kuin mustaan aukkoon aina siirtyessään myynnin vastuulle. Moni markkinoija uskookin myyjien suhtautuvan markkinointiin edelleen tukitoimintona, jonka kuuluu tuottaa myynnille materiaaleja, kirjoittaa kivoja some-päivityksiä ja järjestää vuosittain pari tapahtumaa.

Yritys- ja myyntijohdossa markkinoijien näkemyksiä kuunnellaan tarkasti lähinnä silloin, kun markkinointi on aidosti ja mitattavasti osa yrityksen liiketoiminnan ja myynnin kasvattamista. Tämä edellyttää markkinoinnilta mukautumista – sitä pitää tehdä selkeästi myynti- ja kasvutavoitteista johdettuna.

Ajoittaisesta keskinäisestä kitkasta huolimatta markkinoinnista ja myynnistä on sekä toisilleen että yritykselle paljon enemmän hyötyä kuin haittaa – ja vielä enemmän, jos ne sulautuvat mahdollisimman tiiviisti yhteen. Jotta tähän päästään, myynti ja markkinointi tarvitsevat yhteiset tavoitteet ja yhteiset prosessit sekä mittarit. Ne tarvitsevat myös sopivia digitaalisia työkaluja ja automaatiojärjestelmiä, jotka tuovat yhteistyöhön lisää tehoa ja tuloksia.

Asiakaskokemus muutoksen kärkeen

Parhaatkaan järjestelmät ja saumattominkaan yhteistyö eivät kuitenkaan pelasta yritystä, jos sen johtotähti on hukassa. Yhä useammin tuo johtotähti on asiakaskokemus. Markkinoinnilla ja myynnillä onkin asiakaskokemuksen kehittämisessä tärkeä yhteinen rooli: molemmat vahvistavat asiakkaan ääntä yrityksen kulmahuoneessa.

Digitaalisessakin toimintaympäristössä menestyvät varmimmin ne yritykset, jotka kykenevät lähestymään asiakkaitaan kiinnostavasti ja palvelemaan heitä hyvin kaikissa asiakkaille olennaisissa kanavissa. Siihen tarvitaan hyödylliseksi koettua markkinointia ja myyntiä. Myös tutkimus- ja konsulttiyritys Gartnerin tutkimuksen mukaan asiakaskokemus nousee yhä merkittävämmäksi kilpailutekijäksi.

Silti Paltan keväällä 2017 teettämässä selvityksessä paljastui, että vain kymmenesosa suomalaisyrityksistä panostaa digitalisaatioon kehittääkseen asiakaskokemustaan. Miksi?

Osasyy tähän lienevät maamme yritysten teolliset ja tuotannolliset perinteet. Insinöörijohtajille on luontevampaa kehittää prosessitehokkuutta kuin asiakaskokemusta. Ei asiakas tietenkään pane tehokasta toimintaa pahakseen – mutta jos uudistuksia ajetaan läpi pääasiassa siksi, että saadaan minimoitua ihmistyövoimaa ja muita kustannuksia prosessin eri vaiheista, ollaan asiakaskokemuksen kannalta väärillä jäljillä. Silloin arjessa pääosaan ei nouse asiakas vaan sisäiset prosessit, joilla halutaan turvata tasainen työnjälki ja kustannustehokkuus.

Asiakastasi eivät prosessisi, ohjeistuksesi ja organisoitumisesi kiinnosta. Koska asiakas maksaa viulut, hänellä on oikeus edellyttää, että häntä palvellaan hyvin asiakaspolun kaikissa vaiheissa.

Asiakkaan etu kuuluu kaikille

Granon muutosprosessissa olemme onnistuneet nostamaan asiakaskokemuksen, markkinoinnin ja myynnin pysyvästi myös ylimmän johdon sekä hallituksen agendalle. Jos me pystymme siihen, pystyvät muutkin.

Ensimmäinen askel edellyttää toimintojen ja osastojen välisten siilojen kaatamista. Tässä on kyse paljon muustakin kuin osastorajat ylittävästä yhteisestä tekniikasta ja ohjelmistoista. Samalla kannattaa lakkauttaa esimerkiksi markkinoinnin, myynnin ja logistiikan toimintojen lyhytnäköinen osaoptimointi.

Tärkein yksittäinen ohjenuora Granon omassa muutostyössä kuuluu seuraavasti: asiakkaan etu on jokaisen työntekijän asia. Esimerkiksi isoissa tuotantolaitoksissa valtaosa työntekijöistä ei yleensä ole päivittäin kosketuksissa asiakkaiden kanssa. Asiakkaan etu kuuluu kuitenkin yhtä lailla heidän kuin myyjien, markkinoijien ja asiakaspalvelijoiden vastuulle. Se näkyy muun muassa työn laadussa, toimitusajoissa ja reagoinnissa asiakkaan yksilöllisiin toiveisiin.

Ei pidä pelästyä, jos yritysten päivittäisissä väännöissä asiakkaan näkökulma on välillä vaarassa jäädä paitsioon. On kuitenkin olennaisen tärkeää, että aina ennen uusien linjausten ja päätösten tekemistä joku muistaa kysyä: mitä hyötyä tästä on asiakkaalle? Se on asiakaslähtöisyyttä käytännössä.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2018