Markkinoinnin automatisointiin liittyy värikkäitä mielikuvia. Osassa yrityksiä ylin johto on innoissaan: ”Viimein saadaan värkki, jolla nuo markkinointihömpötykset saadaan automatisoitua!”. Osa markkinoijista taas on näreissään: ”No nyt meillekin ollaan hankkimassa spämmikonetta, johan sitä kokeiltiin viisi vuotta sitten – eikö mitään opittu?”. IT-väen piirissä asia saatetaan nähdä hyvin eri lailla: ”No nyt ne markkinointihörhötkin löysivät pilven, kohta ollaan uutisissa, kun meidän dataa löytyy ihan vääristä käsistä”. Puhumattakaan mainostoimistosta, jossa ollaan kauhuissaan: ”Niistivät meiltä pilkkahintaan kaiken luovan sisällön, ja nyt joku maaginen värkkikö hoitaa meidän hommat?”. Edellä mainitut neljä uskomusta istuvat tiukassa. Kerron, miksi ne eivät enää pidä paikkaansa.

Väite 1: markkinoinnin automatisoinnin päätavoite on vähentää markkinointiväkeä ja minimoida markkinointiin tehtäviä panostuksia.

Vastaus: Markkinoinnin automaatio ei välttämättä vähennä markkinoinnin työmäärää, vaan se tuottaa lisäarvoa tehtävien fokusoinnin kautta. Samalla markkinoinnin automatisointi tuottaa todistetusti¹ merkittävää tulosta viivan alle.

Markkinoinnin automaatio tehostaa ja monistaa hyväksi koettua markkinointiviestintää. Puuduttavat ja erittäin työllistävät työvaiheet, kuten kampanjoiden manuaalinen hallinta, kontaktilistojen muodostus, sisällön muokkaus kuhunkin vastaanottavaan laitteeseen sopivaksi ja eri kanavien KPI-raporttien yhdisteleminen voidaan pitkälle automatisoida. Näin markkinoinnille jää enemmän aikaa korkeamman lisäarvon tehtäviin, kuten uusien segmenttien kehittämiseen, tulosten analysointiin ja ylipäänsä resonoivan sisällön tuottamiseen.

Ketterimmät yritykset hyödyntävät markkinoinnin automaatiota myynnin ja markkinoinnin sillanrakentajana. Ostaja on jo pitkälti tehnyt päätöksensä siinä vaiheessa, kun hän on myyjään yhteydessä – näin markkinoinnin rooli ulottuu olennaiseksi osaksi myyntiprosessia. Markkinointiautomaatio tuottaa parhaat tulokset silloin, kun myynti ja markkinointi yhdessä suunnittelevat keille viestit tulisi kohdentaa ja millä perusteilla syntyneitä liidejä luokitellaan. Tästä hyvänä esimerkkinä on F-Secure¹, jossa markkinoinnin automatisointiin tehdyt panostukset ovat muuttuneet mitattaviksi myyntituotoiksi.

Väite 2: markkinoinnin automaatio perustuu sähköpostikanavaan, ja tuottaa siten yhden lisäsiilon markkinointiviestinnän palettiin.

Vastaus: Markkinoinnin automatisointi koskettaa kaikkia viestintäkanavia, ei pelkästään sähköpostia. Näin markkinointiautomaatiolla on olennainen rooli kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittämisessä.

Sähköposti on kanavana edelleen voimissaan. Oikeaan aikaan lähetetty ja resonoivalla sisällöllä varustettu e-mail tuottaa tuloksia. Itse asiassa näyttää siltä, että etenkin suuret ikäluokat – joilla usein on myös paras ostovoima ja jotka ovat päättävissä asemissa yrityksissä – alkavat löytää sähköpostikanavan. Sähköpostin vaikuttavuutta ei siis kannata aliarvioida.

Sähköposti ei kuitenkaan ole kaikkien preferoima kanava. Eräs yritys yllättyi muutamia vuosia takaperin, kun se teetti tutkimuksen kaukolämpöasiakkaiden preferoimista kanavista. Valtaosa toivoi saavansa perinteistä postia. Siis ihan kustin jakamaa paperiversiota, ei mitään e-etuliitteitä. Luonnollisesti tämä johtui siitä, että omakotiasujiksi profiloituu hieman iäkkäämpää väkeä. ”Some-huumassa” yritykseltä kuitenkin unohtui, ettei koko väestö vielä twiittaile tai jakele päräyttäviä kännykkäkuvia instassa.

Tärkeintä on tunnistaa tärkeimmät asiakasryhmänsä ja tuottaa viestintää niiden suosimissa kanavissa. Ja parhaimmillaan niin, että asiakaskokemus olisi yhtenevä kaikissa kanavissa, jolloin saavutetaan paljon esillä ollut omnichannel-kokemus. Tämä siksi, että keväällä 2016 tehdyn tutkimuksen² mukaan valtaosa suomalaisista odottaa saavansa henkilökohtaisesti resonoivaa viestintää haluttuun aikaan ja halutussa kanavassa.

Väite 3: pilviratkaisut aiheuttavat tietoturvariskin.

Vastaus: pilvipohjaiset sovellusratkaisut ovat tätä päivää myös tietoturvan osalta.

Moderni ohjelmistotoimittaja ymmärtää, että raskaat, asiakkaan tiloihin asennettavat ratkaisut eivät ole enää kustannustehokkaita. Asiakkaiden liiketoimintaprosessit kehittyvät kiihtyvällä tahdilla, jolloin pitkille määrittely- ja muutosprosesseille ei riitä aikaa. Näin markkinoiden tarve on ohjannut ohjelmistotoimittajia keskittymään ketteriin pilvipalveluihin jo vuosien ajan.

Vaatimus nopeammista käyttöönotto- ja muutosprosesseista on tuonut mukaan sen, että toimittajien (kuten Oraclen) on täytynyt rakentaa pilvipalveluita varten erittäin voimakkaat tietoturvakäytännöt. Tilanne, jossa asiakkaan data päätyisi vääriin käsiin, olisi ohjelmistotoimittajalle liiketoiminnan jatkumisen kannalta yksinkertaisesti sietämätön.

Faktoista huolimatta on helppoa vedota tunteeseen. Konesali, jossa datamme sijaitsee, ei ole valvontamme piirissä, joten miten voimme olla varmoja tietoturvasta? Pinttyneimmille vastustajille on siis vedottava heitä koskettaviin tunteisiin: tietoturvayhtiöt, kuten McAfee ja F-Secure, luottavat markkinoinnin ratkaisuissa pilvipohjaisiin järjestelmiin, mikset sinäkin?

Väite 4: markkinoinnin automatisointi tulee korvaamaan viestintä-, markkinointi- ja mainostoimistojen tekemän työn.

Vastaus: Perinteinen mainostilan ostaminen tulee korvautumaan ohjelmallisen ostamisen myötä. Sisällöntuotanto on jatkossakin tärkeää, mutta viestintä-, markkinointi- ja mainostoimistojen rooli tulee vahvasti kasvamaan viestinnän analysoinnin, kehittämisen ja automatisoinnin alueilla.

Hyvää sisältöä ei tule korvaamaan mikään. IT-väen tuntema sanonta ”crap in, crap out” pätee myös markkinoinnissa. Valitettavan usein näkee vielä tilanteita, joissa markkinoinnin automatisointi nähdään huonon markkinointisisällön pelastajana. Tämä on tuhon tie, koska kuluttajat (ja myös yritysasiakkaat) ovat entistä vaativampia. Huonoa sisältöä ei pelkästään kavahdeta, vaan siitä kerrotaan tutkitusti myös muille³. Ja mitä pahinta, tehdään ”opt-out” ilman mitään selityksiä. Näin ollen osaavalle sisällöntuottajalle on jatkossakin töitä.

Edistyneet toimistot pyrkivät kuitenkin laajentamaan rooliaan myös teknisemmälle puolelle. Digitaalinen markkinointi tuottaa massiivisesti dataa, jota keräämällä ja analysoimalla voidaan markkinoinnin ja mainonnan tehokkuuttaa kehittää huimasti. Välineet, kuten data management platform, mahdollistavat tunnettujen ja tunnistamattomien profiilien yhdistämisen, ja sitä kautta reaaliaikaisen ja erittäin kohdennetun viestien tuottamisen kanavariippumattomasti⁴. Aikaansa seuraava markkinointijohtaja vaatii yhteistyökumppaneiltaan kykyä hyödyntää näitä välineitä; edelläkävijät, kutenm Dagmar ja SEK, ovatkin panostaneet esimerkillisesti näihin uusiin liiketoiminta-alueisiin.

Markkinoinnin automatisointi turboahtaa markkinointiyksikköä ja sen yhteistyökumppaneita entistä parempiin suorituksiin. Pilvipohjaisena ratkaisunakin se on turvallinen ja kykenee tukemaan myyntiponnisteluja sekä digitaalisissa että perinteisissä offline–kanavissa. Markkinoinnin automatisointi auttaa kohdistamaan sekä mainonnan että markkinoinnin täsmällisemmin ja tuottamaan mitattavissa olevaa, merkittävää lisämyyntiä.

Lähteet:
¹Lähde: Markkinointi & Mainonta 18/2016
²Lähde: The Challenger Sale – Customer Executive Board (CEB), 2011
³Lähde: Asiakasviestintä 2016 – ASML:n, SEKin ja Oraclen teettämä tutkimus maalis-huhtikuussa 2016
⁴Lähde: A Forrester Total Economic Impact™ Study For BlueKai, 9/2013

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2017