”One uses what one has and there is work to be done.” (Sir Ronald Syme)”
Kaikki digitaalinen markkinointi käyttää evästeitä apunaan. Eväste on selaimen tallentama tekstitiedosto. Se voi sisältää tietoa, joka on sivuston toiminnan kannalta kriittistä. Esimerkiksi verkkokaupan ostoskorin sisältö voidaan tallentaa evästeeseen.
Evästeitä käytetään myös verkkoselaimen tunnistamiseen. Niiden avulla vaikkapa Google Analytics yhdistää sivunlataukset samasta selaimesta peräisin olevaksi sessioksi ja peräkkäiset sessiot käyttäjäksi.
Markkinoijat käyttävät evästeitä moneen tarkoitukseen. Analytiikan lisäksi niitä käytetään mm. mainonnan yleisöjen rakentamiseen, uudelleenmarkkinointiin, sisällön personointiin ja A/B-testeihin. Evästeet eli keksit (cookies) ovat siis monen markkinointiteknologian perusta.
Keksit murenevat silmissä
Nyt vaara uhkaa evästeitä eri suunnista. Mutta mihin evästeet oikein katoavat? Kuka käy markkinoijan jääkaapilla?
Lainsäädäntö. Lainsäätäjän vaatimusten, tuomioistuinten päätösten ja erilaisten tulkintojen varassa moni yritys valitsee tiukan linjan evästeiden suhteen ja edellyttää käyttäjän aktiivista hyväksyntää evästeille ja analytiikkakoodin suorittamiselle. Usein tämä toteutetaan popup-ikkunan avulla.
Mainossuodattimet. Yhä useampi kuluttaja asentaa selaimeensa mainossuodattimen. Ne saattavat suodattaa mainonnan lisäksi myös web-analytiikkaan ja personointiin liittyviä skriptejä. Samalla niiden evästeet jäävät kirjoittamatta.
Selaimet. Tiettyjen selainten kehittäjät ovat ottaneet agressiivisen linjan käyttäjien seurantaan. Näistä tärkeimpiä ovat Apple-käyttäjien suosima Safari ja Firefox. Ne rajoittavat oletuksena evästeiden tallennusajan entistä lyhyemmäksi.
Keksit murenevat siis useasta eri suunnasta: Lainsäätäjä asettaa ehtoja evästeiden tallennukselle, yritykset tulkitsevat lainsäädäntöä eri tavoin ja käyttäjät tekevät omia valintojaan. Lisäksi käytännössä yksi yritys (Apple) haluaa ratkaista asian kuluttajasta, markkinoijasta ja lainsäätäjästä riippumatta.
ITP pähkinänkuoressa
Applen ITP (intelligent tracking prevention) puuttuu evästeiden tallennusaikaan. Sen erityisessä tähtäimessä ovat evästeet, joita voidaan käyttää käyttäjän seuraamiseen sivustolta toiselle (ns. crossdomain tracking).
ITP lyhentää evästeiden tallennusaikaa tilanteessa, jossa evästeitä voidaan käyttää käyttäjän tunnistamiseen ja seuraamiseen päätelaitteelta toiselle. Näin käy esimerkiksi silloin, kun käyttäjä klikkaa Facebook-mainosta.
Silloin ITP lyhentää evästeen tallennusajan yhdeksi vuorokaudeksi riippumatta siitä, mitä kehittäjät ovat määritelleet. Tällä hetkellä rajoitus koskee ainoastaan selaimessa suoritettavalla javascript-koodilla tallennettuja evästeitä (ns. client side -evästeet), ei palvelimen asettamia evästeitä (ns. server side -evästeet).
ITP kehittyy ja muuntuu jatkuvasti. Tavoite on kuitenkin selvä: ITP:n tarkoitus on estää käyttäjän tunnistaminen ja samalla sessioiden yhdistäminen käyttäjäksi.
Mitä tästä seuraa?
Tästä aiheutuu markkinoijalle suurta päänvaivaa. Muutamia esimerkkejä uusista haasteista:
- Mainonnan mittaaminen vaikeutuu. Tämä koskee erityisesti prospektoivaa mainontaa, joka ei tähtää suoraan myyntiin. Samalla myös attribuutiomallinnus tulee entistä hankalammaksi, kun varhaisemmat kosketuspisteet jäävät pimentoon.
- Mainonnan optimointi on entistä haasteellisempaa, kun evästepohjainen tulosseuranta toimii käytännössä vain Chrome-selaimen kohdalla ”oikein”. Tämä johtaa harhaan myös koneoppimiseen perustuvia algoritmeja.
- Remarketing-yleisöt pienenevät, kun evästeet katoavat käyttäjien selaimilta.
- A/B-testityökalut perustuvat tavallisesti javascript-koodilla toteutettavaan sisällön muokkaamiseen. Samalla tallennetaan eväste, jonka avulla käyttäjälle tarjotaan sama asiakaskokemus myös seuraavilla sessioilla. Ilman evästeitä tämä ei onnistu.
- Osa webanalytiikan mittareista vääristyy uudella tavalla. Evästeen puuttuessa palaava käyttäjä näyttäytyykin uutena käyttäjänä. Samalla käyttäjien kokonaismäärä kasvaa ja uusien käyttäjien prosenttiosuus kasvaa.
Tekniset ratkaisut uudessa tilanteessa
Evästeisiin perustuva mittaaminen ja markkinointi tulevat siis koko ajan haasteellisemmaksi. Jokaisen markkinoijan kannattaa siksi uhrata muutama ajatus muuttuvalle tilanteelle.
Lyhyellä tähtäimellä markkinoija voi jatkaa kuten tähänkin saakka. Silloin on syytä huomata, että evästeisiin perustuva mittausteknologia todennäköisesti näyttää heikkeneviä tuloksia markkinoinnille.
Lyhyellä tähtäimellä markkinoija voi jatkaa kuten tähänkin saakka. Silloin on syytä huomata, että evästeisiin perustuva mittausteknologia todennäköisesti näyttää heikkeneviä tuloksia markkinoinnille.
Seuraa kehitystä ja sopeudu tilanteeseen
Digitaalista markkinointia on mitattava ja kehitettävä myös jatkossa. Mittarit eivät ole koskaan olleet eksakteja, nyt niiden ja todellisuuden välinen ero kasvaa.
Siksi markkinoijan pitää seurata tilannetta jatkuvasti: Mikä on Safarin ja Firefoxin osuus käyttäjistä? Mitkä mittarit sisältävät minkäkin suuntaista vääristymää? Mitä uutta selainrintamalla tapahtuu, mitkä evästeet ovat seuraavaksi deletoitavien listalla?
Samalla kannattaa katse siirtää tulevaisuuteen. Mainonnan kohdentaminen onnistuu edelleen esimerkiksi mediavalintojen avulla. Ekonometria ja tilastotiede auttavat tulosten mittaamisessa myös ilman ensimmäistäkään evästettä.
Sivuston kehittäminen onnistuu myös sessiotason tiedon avulla. Kävijäseuranta voidaan toteuttaa myös palvelinpuolen koodin avulla, jolloin tieto kertyy selaimen asetuksista riippumatta.
Evästeet katoavat vähitellen – mutta markkinoijan ja analyytikon työt säilyvät. Menetelmät vaihtuvat, mutta analytiikkaa tarvitaan edelleen.