Tavoitteena kausimyynnin kasvattaminen

Kausilippumyynti muodostaa suunnilleen puolet HSL:n matkalippujen kokonaismyynnistä ja 30 vuorokauden kausilippu on myyntitulojen näkökulmasta ollut jo pitkään suosituin lippu HSL:n lippuvalikoimassa. Kausilippua käyttävät myös suosivat joukkoliikennettä eniten. Kausilipuilla matkustamisen edistämisen onkin todettu tehokkaaksi tavaksi lisätä joukkoliikenteen matkustusosuutta suhteessa muihin matkustusmuotoihin, kuten yksityisautoiluun. Tämän lisäksi ennakkoon myytävät kausiliput tuovat myös ennustettavuutta lipputuloihin. Kausimyynnin kasvattaminen on perustellusti myynnin strateginen linjanveto.

HSL-sovellus – Vaivaton tapa ostaa lippuja

Lanseerasimme kesäkuun 2018 alkupuolella uuden HSL-sovelluksen. Se tarjoaa asiakkaillemme samassa paketissa kaiken joukkoliikenteen käyttöön tarvittavan; liput, Reittioppaan ja henkilökohtaisen liikennetiedon.

Sovelluksemme toi ensimmäistä kertaa kausiliput mobiiliin. Tutkimustemme mukaan kausilippujen käyttäjät arvostavat erityisesti lippujen ostamiseen liittyvää vaivattomuutta. Lippujen kehittämisen yksi haasteista siis oli, kuinka teemme kausilippujen ostamisesta vieläkin vaivattomampaa. Jos asiakas käyttää jatkuvasti joukkoliikennettä, niin miksi hänen pitäisi ostaa lippu vaikkapa kerran kuussa? Eihän Spotify–tilaustakaan tehdä aina kuukaudeksi kerrallaan, vaan asiakas haluaa vaivattomasti nauttia palvelun tuomasta hyödystä.

Suunnittelimme vaivattomuuden näkökulmasta uudenlaisen matkalipun, joka on aina voimassa. Lippu veloitetaan asiakkaan maksukortilta 30 vuorokauden välein, jolloin asiakas voi käyttää rajattomasti joukkoliikennettä ilman lipun ostamiseen ja voimassaoloon liittyviä huolia. Eräänlainen ”joukkoliikenteen Spotify”.

Tämän uuden lipputuotteen kohdalla mietimme miten sitä voisi kehittää edelleen niin, että se kannustaisi asiakasta pitämään lipun voimassa mahdollisimman pitkään. Lähdimme selvittämään parasta kannustinmallia yhdessä asiakkaidemme kanssa.

Vuosilippu työnimenä uuden kehittämisessä

Kehitystyön taustalla oli ajatus kausilipusta, joka olisi voimassa vuoden, mutta jonka voisi maksaa kuukausittain ja vuodeksi sitoutumisesta palkittaisiin. Konseptoinnin lähtökohdaksi otettiin jo toimivaksi todettu jatkuvan tilauksen malli. Jatkuva tilaus poistaa luontevasti pitkän kauden oston keskeisen esteen, lipulle muodostuvan hinnan. Kertaostona vuodeksi hankittavan lipun hinta on varsin korkea, nykytaksan mukaisesti ja matkustusalueesta riippuen halvimmillaankin 600 euroa. Jos matkustusalue on laaja, hinta nousee ylimmillään aina 1740 euroon saakka.

Työn ensimmäisessä vaiheessa konseptoimme vaihtoehtoisia ratkaisuja, joissa asiakkaan palkitseminen oli toteutettu eri tavoin.

• Yhdessä ratkaisussa kuukausittain veloitettava hinta laski sen mukaan, kuinka kauan tilaus oli ollut voimassa ja saavutti halvimman hinnan, kun vuosi oli kulunut. Etu katkeaisi tilauksen lopetuksen yhteydessä.
• Toisessa taas tutkittiin palkitsemista niin, että etu, kuten kaupunkipyöräkauden ilmainen käyttö tai rahallinen etu, olisi saatavilla, kun tilaus olisi ollut voimassa tietyn ajan.
• Kolmannessa vaihtoehdossa etu realisoitui jo heti ensimmäisen kuukauden veloitusjakson yhteydessä normaalia kuukausihintaa alempana hintana. Edun ehtona olisi irtisanomismaksu, jonka joutuisi maksamaan, jos tilauksen lopettaisi ennen määräaikaa.

Työ toteutettiin yhdessä palvelumuotoilutoimiston kanssa ja jo heti alkumetreiltä asiakaslähtöisesti sekä hyödyntäen jo HSL:ssä aiemmin tehtyjä kartoituksia asiakkaistamme. Nyt toteutuneessa työssä pyrimme ensin syvähaastatteluin pääsemään mahdollisimman lähelle asiakkaan kokemusmaailmaa, jotta pitkän kauden hankkimiseen ja käyttämiseen liittyvää problematiikkaa saataisiin avattua. Tämän tiedon pohjalta jalostimme konsepteja edelleen, minkä jälkeen toteutimme määrällisen asiakasarvioinnin.

Asiakasarvioinnin tulos oli selkeä. Edun välitön realisoituminen edullisena hintana heti kauden ensimmäisen veloituksen yhteydessä oli asiakkaiden mielestä kiinnostavin vaihtoehto. Lipputuloanalyysin mukaan se oli myös ainoa todennäköisesti myyntituloja lisäävä ratkaisu. Hintapistetarkasteluun tukeutuen päädyimme hinnoitteluun, jossa kuukausittain veloitettava hinta olisi noin 10 prosenttia halvempi, kuin normaali kuukausittainen veloitus.

Uusi lippu tulee saataville HSL-sovellukseen, ja se lanseerataan 27.4.2019 toteutuvan vyöhykeuudistuksen jälkeen. Tuotteistuksessa annoimme sille nimen jatkuva säästötilaus, koska tilaus on voimassa toistaiseksi ja koska se näin istuu luontevasti jo kehittämämme jatkuvan tilauksen lipun rinnalle.

Kirjoittajat:

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa vuosittainen bestseller veloituksetta tästä

PS Olethan huomannut, että HSL:n liput ja vyöhykkeet uudistuvat 27.4.2019