Haluatko aikaisempaa parempia tuloksia hakukonemarkkinoinnista? Silloin vanhat konstit eivät riitä, tarvitset niiden lisäksi pussillisen uusia. Ja se pussillinen sisältää runsaasti analytiikkaa.

Hakukonemarkkinointi koostuu kahdesta näkökulmasta: hakukoneoptimoinnista ja hakusanamainonnasta. Hakukoneoptimointi tähtää maksuttoman näkyvyyden parantamiseen, hakusanamainonta on klikkipohjaisesti hinnoiteltua mainontaa.

Kilpailu hakukonenäkyvyydestä kovenee koko ajan

Hakukoneoptimoinnin kulta-aika on jo takana. Vielä viisi vuotta sitten yksinkertaiset tekniset ja sisällön parannukset riittivät tuomaan aikaisempaa enemmän kävijöitä sivustolle. Nyt näkyvyyden parantaminen vaatii entistä suurempia investointeja. Tähän on kaksi syytä. Ensinnäkin kaikki kynnelle kykenevät yritykset investoivat hakukoneoptimointiin. Toiseksi sisältöjen määrä kasvaa koko ajan. Siksi kilpailu Googlen etusivun sijoituksista kiristyy koko ajan.

Hakusanamainonnassa taas olet koko ajan markkinoiden armoilla. ”Kaikki” yritykset tekevät hakusanamainontaa. Lisäksi Google säätelee mainospaikkojen tarjontaa ja vaikuttaa näin mainonnan hintatasoon. Vielä jos kävijä on kilpailijallesi arvokkaampi kuin sinulle, nousee keskimääräinen klikkihinta huutokauppamekanismin vuoksi sinulle liian kalliiksi.

Silti hakukonemarkkinointi on tärkeä asiakashankinnan kanava edelleen. Koska kilpailu hakukonenäkyvyydestä on koventunut, tarvitset uusia keinoja tuoton parantamiseksi:

• parempaa analytiikkaa
• koko funnelin ottamista huomioon
• parempia sisältöjä
• parempaa käyttäjäkokemusta

Näistä analytiikka on keskeinen työkalu ja kaiken optimoinnin lähtökohta. Vain analytiikan avulla voit arvioida hakukonemarkkinoinnin tuottoa ja etsiä parhaita kehityskohteita.

Rikkinäinen konversioseuranta estää hakukonemarkkinoinnin optimoinnin

Datasta ja sen tärkeydestä puhutaan jatkuvasti. Jokaista mainostiliä kehitetään ja optimoidaan analytiikkadatan avulla – analytiikka kertoo, saadaanko hakukonemarkkinoinnilla tuloksia vai ei.

Myös suomalaisten sivustojen kävijäseuranta on valitettavan usein heikolla tasolla: analytiikasta puuttuu osa myynneistä, osa kirjataan useaan kertaan. Kampanjatägien puutteet ja Google Analyticsin virheelliset asetukset johtavat siihen, että myynti kirjautuu väärän kanavan ansioksi. Toisinaan analytiikka kirjaa myös myynnin euromäärät virheellisesti. Tässä suhteessa tilanne ei ole parantunut vuosiin.

Siksi ohjeeni on sama kuin aina ennenkin: aloita sivuston ja mainonnan optimointi analytiikasta. Pidä huolta siitä, että myynnit kirjautuvat analytiikkaan oikean suuruisena ja oikean kanavan tuotoksi. Ilman tätä kaikki optimointi on turhaa – riippumatta siitä, huolehtiiko optimoinnista ihminen vai tekoäly: Garbage in, garbage out.

Hakukonemarkkinoinnin kehittäminen edellyttää parempaa attribuutiomallia

Mitattavat konversiot ovat olleet SEO:n ja SEM:n päätavoitteena vuosikausien ajan. Hakusanamainonnan hyvyyttä mitataan euroina: mikä on mainonnan ROI tai ROAS, kuinka korkea CPA liidillä on?

Hakukoneoptimoinnissa tilanne oli pitkään sama. SEO:n onnistumista mitattiin samoilla mittareilla kuin hakusanamainontaa, kunnes Google salasi tiedon käytetyistä orgaanisista hakusanoista.

Kummassakin tapauksessa myyntejä ja liidejä mitattiin (ja mitataan edelleen) viimeisen klikkauksen attribuutiomallin avulla. Silloin koko myyntituotto lasketaan aina viimeisen klikatun mainoksen tai kanavan ansioksi. Silloin funnelin alkupäässä olevat kohtaamiset eivät saa minkäänlaista arvoa analytiikassa.

Jokainen markkinointipäättäjä tunnistaa ongelman. Silti hakukonemarkkinointia mitataan ja optimoidaan käytännössä aina viimeisen klikkauksen attribuutiomallin avulla. Tämä johtaa epäoptimaaliseen tulokseen.

Luovu sen vuoksi viimeisen klikkauksen analytiikasta ja vaihda se realistisempaan attribuutiomalliin, joka ottaa huomioon kaikki asiakkaan ja sivuston kohtaamispisteet.

Paremman analytiikan avulla eri hakusanat ja sisällöt arvottuvat uudella tavalla

Realistinen attribuutio avaa tien parempaan hakukonemarkkinointiin. Kun et enää mittaa tuottoja vain yhden klikkauksen perusteella, eri hakusanojen ja kampanjoiden tuotto muuttuu.

Brändisanojen ja suoran liikenteen tuottama myynti saattaa silloin laskea. Funnelin yläosassa olevien, usein edullisesti ostettavien hakusanojen tuotto taas voi nousta.

Viimeisen klikkauksen analytiikasta luopuminen avaa siis uusia mahdollisuuksia hakukoneoptimoinnille ja hakusanamainonnalle.

Optimoi sisältö analytiikan avulla käyttäjän intentiota vastaavaksi

Takavuosina hakukoneoptimointi oli yksinkertaista hakusanojen ja sijoitusten jahtaamista. Tuloksia saatiin, kun sivun otsikot, leipäteksti ja metatiedot sisälsivät hakusanan riittävän monta kertaa. Seurauksena oli lukukelvottomia sisältöjä.

Tilanne on onneksi muuttunut. Nyt hakukoneoptimointi onnistuu tarjoamalla sisältöjä, jotka vastaavat mahdollisimman hyvin käyttäjän ja hakusanan takana olevaa intentiota. Kun sisältösi on verkon paras vastaus hakukoneen käyttäjän tarpeeseen, nousee sisältösi todennäköisesti hakutuloksissa korkealle.

Tässäkin suhteessa analytiikka auttaa sinua: jos käyttäjä ei ole vuorovaikutuksessa sivun sisällön kanssa, sisältö tuskin vastaa hakusanan taustalla piilevää intentiota. Silloin optimointi on epäonnistunut, vaikka sisältö nousisi hakutulosten kärkeen.

Sama koskee myös hakusanamainontaa. Jos analytiikka kertoo, että mainosklikkauksen jälkeen kävijät poistuvat nopeasti paikalta, ei laskeutumissivun sisältö todennäköisesti vastaa käyttäjän intentiota. Silloin myös mainonnan tuotto jää alhaiseksi.

Perusasiat kuntoon – aloita sivuston oikeasta mittaamisesta

Webanalytiikkaa käytetään liian vähän mainonnan ja hakukoneoptimoinnin apuna.

Tässä suhteessa toimistojen on syytä katsoa peiliin. Erilliset analytiikka-, SEO- ja SEM-tiimit johtavat osaamisen siiloutumiseen. Siksi harva hakusanamainonnan spesialisti on webanalytiikan osaaja. Hakukoneoptimoinnin ammattilainen taas harvoin edes yrittää laskea hakukoneoptimoinnin tuottoa analytiikan avulla. Analyytikot puolestaan ihmettelevät, miksi kukaan ei käytä analytiikkadataa kunnolla.

Mitä siis pitää tehdä vuonna 2018, jotta hakukonemarkkinoinnin tuotto saataisiin paranemaan? Vastaukseni on sama kuin jo useana vuonna.

1. Korjaa webanalytiikka niin, että se mittaa myyntiä ja mainontaa mahdollisimman oikein.
2. Siirry vihdoinkin viimeisen klikkauksen attribuutiomallista realistisemman attribuutiomallin käyttämiseen.
3. Käytä analytiikkaa mainonnan ja hakukoneoptimoinnin perustana.

Näissä kolmessa ohjeessa ei ole mitään uutta. Silti niitä noudatetaan aivan liian harvoin. Olisiko nyt oikea hetki alkaa noudattaa näitä kolmea ohjetta?

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa