Markkinointibudjetit siirtyvät vauhdilla datalähtöisiin digitaalisiin kanaviin, joissa yhä suurempi osa vuorovaikutuksesta asiakkaan ja yrityksen välillä tapahtuu. Asiakas-, käyttäytymis-, osto-, reagointi-, selailu-, asiointi-, aspa- ja somedata. Small data, Big data. Data on nyt melkein kaikkien yritysten agendalla. Vuonna 2014 digitaalinen mainonta ohitti TV-mainonnan, vuonna 2019 se tulee olemaan suurempi kuin printti ja TV yhteenlaskettuina. Muutos on nopea.

Yhä useampi yritys ymmärtää jo datan arvon ja innostus dataan on siksi monella markkinointiosastolla kova. Datan keräämiseen ja analysointiin liittyvillä uudenlaisilla toimenpiteillä haetaan parempaa kohdentamista ja myynnin kasvua. Ja hyvä niin. Datalla voidaan parantaa markkinoinnin tehokkuutta merkittävästi. Mutta onko samalla unohtunut tärkein asia datan hyödyntämisessä? Asiakkaita ei markkinoinnin ROI kiinnosta lainkaan. Kova innostus dataan on johtanut siihen, että asiakkaan näkökulma dataan on
monessa yrityksessä jäänyt taka-alalle. Vuoden 2014 Asiakkuusindeksi-tutkimus osoitti, että asiakkaiden halukkuus jakaa tietoa itsestään vaihtelee varsin paljon eri yritysten välillä. Edellisen vuoden tuloksiin verrattuna asiakkaiden halu jakaa tietojaan ei juurikaan ollut noussut, vaikka datan hyödyntäminen ja palvelujen personointi on samaan aikaan voimakkaassa kasvussa.

Ongelmana on se, että suurin osa yrityksistä ei vielä tarjoa selkeitä etuja asiakkaille vastineeksi heidän osto- ja verkkokäyttäytymiseensä liittyvän datan keräämisestä. Jos asiakkaat eivät koe saavansa riittävää hyötyä henkilökohtaisten tietojensa antamisesta yritysten käyttöön, harva on halukas antamaan itsestään tietoa. Asiakkuusindeksi-tutkimuksen mukaan asiakkaat ovat haluttomia antamaan itsestään tietoa mm. päivittäistavarakaupoille. Erilaiset bonukset ja kantaasiakasedut eivät selvästikään enää riitä. Sen sijaan matkailualan yrityksille asiakkaat ovat halukkaampia antamaan tietoa itsestään. Vastineeksi riittää asiakkaalle räätälöityjen vinkkien ja tarjouksien tarjoaminen sekä viestintä heitä kiinnostavista matkakohteista.

Edistykselliset yritykset kehittävät uusia dataan perustuvia asiakashyötyjä, joiden avulla saadaan asiakkaat mukaan. Hyvä esimerkki tästä ovat uudet nettipohjaiset viihdepalvelut. Esimerkiksi Netflix ehdottaa käyttäjälle kiinnostavia elokuvia ja sarjoja hänen katseluhistoriaansa perustuen ja auttaa näin asiakasta löytämään hänelle sopivaa sisältöä laajasta valikoimasta. Netflixin asiakkaat pitävät luonnollisena sitä, että Netflix kerää tätä tarkoitusta varten heistä tietoa. Kotimaiset viihdepalvelut, kuten Katsomo ja Ruutu, eivät vielä tarjoa asiakkailleen räätälöityä sisältöä. Siksi näiden palvelujen asiakkaat eivät halua, että heidän katseluhistoriaansa seurataan.

Esimerkit osoittavat, että tarvitaan uusi lähestymistapa datan hyödyntämiseen. Näkökulma ja fokus pitää kääntää asiakkaaseen ja asiakkaan saamiin hyötyihin.

Datan hyödyntäminen tähtää pohjimmiltaan parempaan vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa. Vuorovaikutuksen lähtökohta on määritelmällisesti aina molemminpuolinen hyöty. Yrityksen pitääkin jatkuvasti kysyä itseltään: kuinka data voidaan mahdollisimman hyvin valjastaa asiakkaan eduksi? Asiakastiedon käyttö- ja hallintaoikeus on jokaisessa asiakaskohtaamisessa lunastettava uudelleen.

Mitä nämä dataan perustuvat asiakashyödyt voivat olla?

 

1. Tarpeisiini räätälöidyt tuotteet ja palvelut

’One size fits all’ ei ole nykypäivää. Kertomalla yritykselle mitä tarvitsen, saan minulle parhaan ratkaisun eikä vähempään tarvitse tyytyä. Avaamalla suunsa niin virtuaali- kuin reaalimaailmassakin saa parempaa palvelua ja mahdollisuuden räätälöidä omiin tarpeisiinsa sopivat tuotteet ja palvelut.

2. Palvelun käytön seuraaminen ja hallinta

Osa toimialoista kuten pankit, sähköyhtiöt ja teleoperaattorit ovat perinteisesti keränneet palvelujensa käyttöön liittyvää asiakastietoa omiin järjestelmiinsä. Hyväksymällä sen, että yritys kerää tietoa minusta, pääsen myös itse tarkastelemaan tätä dataa ja saan samalla suoran kanavan käyttämieni palvelujen seuraamiseen ja hallintaan.

3. Osaan hyödyntää ostamiani tuotteita ja palveluja entistä paremmin

Ostohistorian perusteella yrityksillä on näköyhteys siihen mitä tuotteita tai palveluja asiakas on viime aikoina ostanut. Tämän tiedon pohjalta voin saada vinkkejä tuotteiden käyttöön liittyen, mahdollisuuden oppia hyödyntämään tuotteita paremmin ja suosituksia muista juuri tässä tilanteessa minulle sopivista vaihtoehdoista.

4. Oikea-aikaista palvelua asiakastietoa vastaan

Ostokäyttäytymistietoa analysoimalla yritys voi muistuttaa asiakasta seuraavasta palvelutapahtumasta tai ostosta. Asiakkaalle jo ennen influenssakautta lähetetty muistutusviesti ajan varaamisesta jokasyksyiseen influenssarokotukseen tai vinkki joulunajan junavuorojen täyttymisestä suosikkimatkakohteeseen on palvelua, josta anonyymit asiakkaat voivat vain haaveilla.

5. Asioinnin helppous ja nopeus

Luovuttamalla tietoja yrityksen käyttöön asiakas varmistaa sen, että data on häntä palvelevan henkilön tiedossa asiointikanavasta riippumatta – itsepalvelukanavissa myös hänen itsensä. Asiointi nopeutuu ja helpottuu, kun historiatieto on saatavilla ja sen perusteella selviää kätevästi mistä viime kerralla on kiikastanut.

6. Ei tarvitse nähdä liikaa vaivaa suhteessa mitä saan

Rekisteröitymällä verkkopalveluihin ja -kauppoihin asioinnista selviää seuraavalla kerralla vaivattomammin, kun jo aiemmin syötetyt tiedot ovat suoraan hyödynnettävissä. Tilauksen voi helposti uusia järjestelmään tallentuneen informaation perusteella eikä minua pakoteta toistamaan jo kerran läpikäytyjä vaiheita.

7. Kokemusten jakaminen

Kertomalla yritykselle itsestään asiakas saa mahdollisuuden jakaa omia kokemuksiaan ystävilleen.

8. Edullisemmat hinnat ja muut edut

Data kertoo yritykselle mitä asiakas arvostaa. Asiakastietojen perusteella selviävät asiakkaan kiinnostuksen kohteet ja ostohistorian perusteella hänelle sopivat tuotteet. Kiitoksena aiemmin rekisteröityneenä tehdyistä ostoistani mailiini ilmestyy alekoodi. Seuraavaksi saan tarpeideni perusteella tehdyn tarjouksen tai etuja juuri minulle sopivista tuotteista.

9. Näen mitä tietoja minusta on ja voin muokata niitä tai poistaa ne

Asiakkaalla tulee olla mahdollisuus vaikuttaa siihen mitä tietoja yritys hänestä säilyttää ja vaihtoehtona myös anonymiteetin säilyttäminen. Tämä kasvattaa luottamusta. Asiointi on kuitenkin huomattavasti suoraviivaisempaa ja nopeampaa mikäli tietoa asiointikäyttäytymisestä tallennetaan. Hyöty siitä, ettei anonymiteetistä pidä kynsin hampain kiinni on listan edeltäviä kohtia tarkastelemalla selvä.

10. Luottamus siihen, että tietoja käytetään vastuullisesti ja edut huomioiden

Aito vuorovaikutus edellyttää luottamusta ja luottamuksen voi saavuttaa vain silloin, kun asiakas ymmärtää mitä tietoa hänestä on olemassa, miksi sitä kerätään ja miten sitä käytetään. Asiakkaat voivat suhtautua epäluuloisesti tiedon keruuta kohtaan ellei asian kanssa toimita avoimesti.

Avaus Marketing Innovations Oy:n yhteistyössä ASML:n kanssa toteuttaman Asiakkuusindeksi 2015 -tutkimuksen tulokset julkistetaan 3.11.2015.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2015.