Datan hyödyntämisestä digitaalisilla alustoilla tulee yritysten merkittävin kilpailuetu toimialalla kuin toimialalla. Se on keino uudistua ja kasvaa sekä löytää täysin uusia liiketoimintamahdollisuuksia globaalisti.

Tämä vaatii uudenlaisen ajattelutavan, toimintakulttuurin ja johtamisen omaksumista. Dataa on ihan riittävästi jo nyt, mutta ymmärrystä sen hyödyntämisestä vähemmän. Datan määrän kasvua on vaikea käsittää. Solitan Think Tank -asiantuntijaraportissa ”Datavallankumous ja liiketoiminta” kerrotaan, että dataa kertyy nykyisin kahdessa päivässä yhtä paljon kuin sitä oli koko maailmassa vuoteen 2004 mennessä ja loppua eksponentiaaliselle kasvulle ei ole näkyvissä. Ylipäätään 90 % maailmassa käytettävissä olevasta datasta on syntynyt viimeisen kahden vuoden aikana.

Mutta. Data ei sinällään tee vielä mitään. Datasta pitää jalostaa liiketoiminnan kehittämisen kannalta relevanttia informaatiota, synnyttää informaatiosta aito ymmärrys, joka oivalluttaa. Oivallus pitää johtaa tekemiseen ja tekeminen tulokseen. Aina ei onnistu, huteja tulee ja niin pitääkin tulla. Niistä oppii. Jos ei kokeile ja ota riskejä, ei synny uutta. Onnistumisen skaalaaminen on tie menestykseen.

Data- ja alustatalous muuttavat markkinoinnin

Teknologisavusteisesta liiketoiminnan kehittämisestä on siirrytty teknologialla johtamisen aikakauteen ja täysin uudenlaisiin arvonluonnin ekosysteemeihin. Alustatalouden aikakaudella asiakkaan matkan ymmärtäminen ja laajemmin, ymmärrys ihmisestä ja hänen käyttäytymisestään, nousevat keskeisiksi ohjausvoimiksi. Olemme jo siirtyneet monikanavaiseen, yksilökohtaisen palvelukokemuksen tarjoavaan myyntiin ja markkinointiin. Paikkasidonnaiset pitkälle kustomoidut käyttäjäkohtaiset sisällöt ja reaaliaikainen dialogi kuluttajien ja palveluntarjoajien välillä kasvavat nopeammin kuin markkinoijat ymmärtävät.

Dataohjattu alustatalous on markkinoinnin uusi todellisuus ja ylivoimatekijä, joka muuttaa markkinoinnin tukitoiminnosta tulosvastuulliseksi ydintoiminnoksi. Ei puhuta enää pelkistä kuluista vaan siitä, miten tuotetaan asiakkaalle arvoa uusilla alustoilla uusissa dataekosysteemeissä. Avataan rajapinnat, yhdistellään ennakkoluulottomasti omaa dataa, tutkimusdataa ja verkon käyttäytymisdataa synnyttämällä rohkeasti uutta. Teknologian ja datan saatavuus eivät enää ole liian kalliita, vaan jo pk-yritystenkin saatavilla. Kun datasta luodaan kasvua ja vahvistetaan kilpailukykyä, osaaminen ja ymmärrys ovat suurimpia pullonkauloja. Tämä haastaa monen organisaation ja varsinkin julkisen sektorin toimintakulttuurin. Ei, tämä ei ole uhka, vaan tämä on merkittävä mahdollisuus, johon tarttua, innostua ja onnistua. Ei kannata pelätä, rohkeasti liikkeelle vaan. Organisaation osaaminen kasvaa, verkostojen osaaminen kasvaa synnyttäen edelleen uusia osaamisen verkostoja, joista kaikki hyötyvät.

Tekoäly tai ehkä paremminkin koneoppiminen tuo datatalouteen mielenkiintoisen lisän. Laadukas data ja tekoäly vievät esimerkiksi markkinointiautomaation uudelle aikakaudelle. Siinä asiakkaan ostopolulle integroidut mallit ja menetelmät hoitaa kone koko ajan oppien ja optimoiden mallia. Huolellisella suunnittelulla ja kohdentamisella toiminnan asiakaskokemus tuntuu välittämiseltä, empatialta, asiakkaan haasteiden ratkaisemiselta jo ennen kuin hän edes törmää niihin. Markkinointiautomaatiota pitäisikin oikeastaan kutsua palveluautomaatioksi, koska viestintä opastaa, palvelee ja johtaa asiakasta hänen itse määrittelemällään vauhdilla hänen käyttämissään välineissä. Hyvä palvelu ja asiakaskokemus ovat parasta markkinointia ja lisämyyntiä.

Luovuutta data ja kone eivät korvaa, ne tukevat sitä. Yhdistelmä laadukasta dataa, keinoälyä ja luovuutta vie markkinointia eteenpäin. Eikä pelkästään markkinointia. Datasta louhituilla selitemalleilla, joilla selitetään jotakin ilmiötä, pääsee pitkälle tuote- ja palvelukehityksessä. Ei katsota peruutuspeiliin mitä on tapahtunut, vaan mitä on tapahtumassa ja miksi, mikä ilmiötä selittää ja mitkä kohdeyleisöt tähän liittyvät.

Arvonluonnin uudet ekosysteemit

Osallistuin INMA:n Analytics Study Tourille New Yorkissa ja Lontoossa, joissa molemmissa ydinteemat rakentuivat innovaatioalustoilla tapahtuvan arvonluonnin ympärille. Arvonluonnin perustana oli vahva ymmärrys ihmisistä ja heidän välisestään dialogista sekä datan jakamisesta. Jakamalla ja avaamalla, ei hilloamalla, rakennat alustan kautta hunajapurkin, joka vetää puoleensa sekä käyttäjiä että tuottajia uudenlaisessa modernissa arvonluonnin ekosysteemissä. Parhaimmat kansainväliset käyttötapaukset pystyivät osoittamaan konkreettisesti, miten data ja alusta pystyvät kasvamaan verkostomaisesti muodostaen aina vain mielenkiintoisempia ja moniulotteisempia innovaatioekosysteemejä, jotka luovat edelleen uutta.

Alusta, joka yhdistää asiakkaan oman datan, tutkimusdatan, kontekstipohjaiset segmentit ja verkkokäyttäytymisen liiketoiminnan ohjausvälineeksi, menestyy varmasti. Menestyvät kasvualustat vetävät puoleensa yleensä uusia kasvualustoja muodostaen edelleen skaalautuvia hyvin toimeentulevia kasvun ekosysteemejä. Koalitiot, vahvat data- ja alustaverkostot sekä osaamisverkostot ovat tämän päivän liiketoiminnan uusi normaali. Data- ja alustatalouden arvonluonnin uudet ekosysteemit perustuvat jaettuun arvoon, standardiin, asiakkaan ja yrityksen yhdessä luomaan tai koalitioon, jossa useat yritykset luovat uuden arvoverkon ja poikkeuksellisen kilpailuedun.

Tutkittua tietoa ja todellista ihmisymmärrystä

Data- ja alustatalouden käyttövoimana toimii laadukas data, jota keräämällä, profiloimalla, yhdistelemällä, analysoimalla ja tulkitsemalla luodaan uusia kohdeyleisöjä mainostajille tai ymmärrystä tuote- ja palvelukehitykseen. Perinteisestä matalan jalostusarvon trendiraportista päästään korkean jalostusarvon datakäyttöön kaikilla asiakasrajapinnoilla oikeaan aikaan, oikeassa kanavassa ja oikealla viestillä.

Parhaimmillaan markkinointi koetaan palveluna ja arvokkaana juuri minulle kohdennettuna sisältönä. Monikanavainen, yksilökohtainen positiivisen palvelukokemuksen tarjoava myynti ja markkinointi ovat tulleet jäädäkseen. Tästä hyötyy sekä asiakas että mainostaja.

Markkinoinnin tehtävä on ymmärtää asiakkaiden ja markkinoiden käyttäytymistä ja luoda käytännöt, joilla nostetaan brändin arvoa ja luonnollista kysyntää, kotiutetaan kauppaa mahdollisimman tehokkaasti optimoimalla monikanavaista ostamista. Tässä data- ja alustatalous ovat merkittävässä roolissa. Eri datalähteistä jalostettu asiakasymmärrys, asiakkaan valinta-arkkitehtuuri ja käyttäytymisen ajurit ovat kasvualusta uusille ekosysteemeille, uusille tuotteille, uusille palveluille ja uusille innovaatioille, joiden hyvää useammat ovat jakamassa.

Se mitä ei vielä tiedetä, opitaan matkalla, kun uutta ollaan rakentamassa.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2018. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa se tästä.