Tulkitsemalla data luoviksi ratkaisuksi asiakkaan ostopolulle oikeaan aikaan oikeassa kanavassa, saadaan markkinoinnin vaikuttavuuden mittarit soittamaan liiketoiminnalle suotuisia säveliä. On aika siirtyä puheista tekoihin ja tuoda oikeasti pöytään malli, jossa yhdistetään oma data ja ulkoinen data asiakkaan käyttäytymiseen luovien ratkaisujen, sisältöjen ja kanavasuunnittelun pohjaksi. Eikä vaan pohjaksi, vaan koko ohjaamisen ja optimoinnin jatkuvaksi liiketoimintamalliksi, jonka vaikuttavuutta mitataan reaaliajassa.

Datasta johdettu luovuus kilpailuetuna

Jos pystyt rakentamaan yleisöperustaisen asiakasymmärryksen liiketoiminnan navigoinnin pohjaksi, olet rakentamassa merkittävän kilpailuedun. Mittaat reaaliaikaisesti kuluttajien käyttäytymistä, tunnistaen ja tiedostaen kuinka kuluttajat kontaktoivat, sitoutuvat ja toimivat brändien kanssa. Kun synkronisoit customer journey mapin mediainventaarin markkinapaikoille, niin saat tarkimman mahdollisen kuvan datan laatuun, arvoon ja saatavuuteen nähden. Kun kytket aktiviteettien jatkuvan suorituskyvyn mittaamisen ja optimoinnin attribuutit asiakaspolun jokaiseen vaiheeseen, toimit asiakkaalle oppaana, ohjaten ja opastaen. Kilpailuetu ja arvo syntyvät erottuvasta, kilpailijat voittavasta, ylivoimaisesta asiakaskokemuksesta.

Markkinointi on kasvua generoiva ydintoiminto

Markkinointifunktio ei ole kulu, vaan tulosvastuullinen kasvua generoiva ydintoiminto, jonka vaikuttavuutta voidaan mitata tarkasti, läpinäkyvästi ja vieläpä reaaliaikaisesti. Markkinoinnin tehtävä on tuottaa välitöntä myyntiä, kasvattaa asiakasdataa ja sen arvoa, jalostaa asiakashoitoon tarvittavaa tietoa sekä vahvistaa brändimielikuvaa nostaen asiakkaiden halukkuutta maksaa tuotteista ja palveluista enemmän. Markkinoinnin on pystyttävä vastaamaan tuloshaasteeseen viemällä tuottavuus kasvukäyrälle. Oman asiakastiedon ja ulkoisen kuluttajien käyttäytymiseen pohjautuvan tiedon sekä markkinatiedon merkitys nouseekin tässä tarkastelussa erittäin merkittäväksi. Alla olevassa kuvassa on kiteytetty asiakaskeskeisen liiketoiminnan kehittämisen strateginen alusta kehittämiselle.

Asiakaslähtöinen kehitysprosessi etenee asiakkaasta kohti toimintaa tukevaa infraa. Aloita kehittäminen markkinan ja sen dynamiikan ymmärryskartasta jatkaen kategoria insighteihin ja oman brändin positioon kategoriassa. Jatka asiakaspolkuihin, kohtaamispisteiden määrittelyyn sekä asiakaskokemuksen jatkuvaan mittaamiseen. Yhdistä oma data ja ulkoinen data jatkuvan liiketoiminnan ohjauksen ja kehityksen perustaksi. Kehittämällä asiakaspolkua niin, että otat omat kanavat ja organisaation roolit sekä datan ohjausvoiman mukaan suunnitteluun, muodostat service blueprintin, joka on kivijalka strategiatyölle. Service blueprint ohjaa koko organisaation toimintaa asiakaskeskeiseen ajatteluun ja operatiiviseen toimintamalliin.

Tietopohjalle perusteet

Kuluttajan reaaliaikaisessa käyttäytymisessä, tarvepohjaisissa konteksteissa, ostoaikeessa ja oikein kohdennetussa sisältömarkkinoinnissa on markkinoijan sweet spot. Se vaati kohdesegmenttien, sisältöjen ja ostoaikeen toiminnallisen matriisin, jota johdetaan ja toteutetaan monikanavaisesti. Tarvitset vankan ymmärryspohjan kuluttajien ostopoluista ja syväymmärryksen ihmisisten käyttäytymisestä.

Myynnin ja ostamisen suhde vaihtelee merkittävästi riippuen markkinan luonnollisesta kysynnästä ja dynamiikasta. Onko ostaminen vai myyminen aktiivista vai passiivista? Tähän vaikuttaa harkinnan intensiteetti, jota ohjaa kiinnostuksen ja sitoutumisen taso sekä panostuksen suuruus. Korkea intensiteetti tarkoittaa tietoista aktiivista harkintaa, monikanavaista perehtymistä ja päätöksentekoa, johon on mahdollista päästä kiinni hyvällä suunnittelulla. Käyttäytymiseen liittyy hyvin voimakasta yhteisöllisyyttä, suosittelua ja kokemusten jakamista. Aktiiviset kommentoijat ja suosittelijat ovat markkinoijalle äärimmäisen tärkeä yleisö tunnistettavaksi ja osallistettavaksi. Korkean intensiteetin vastakohta on matala intensiteetti, jolloin asiakkaiden käyttäytymistä ohjaa tavat ja tottumukset sekä impulssiherkkyys. Tässä asiakkaan valinta-arkkitehtuurin ymmärrys eri rajapinnoilla sekä oikea-aikaisuus kohdennetussa markkinoinnissa nousee kriittiseksi onnistumisen kannalta. Spontaaniin ostamiseen vaikutetaan taktisen aktivoinnin lisäksi mielikuvilla. Jotta tässä voi onnistua, tarvitaan ohjauksen välineeksi vahva tietopohja.Tässä on esimerkki tietopohjan perusteista:

Tietopohja antaa perusteet sille, kuinka paljon myyntiä markkinointi-investoinnit tuottavat ja vastauksia lukuisiin muihin tärkeisiin kysymyksiin: Mitkä kanavat/mediat toimivat kaikkein tehokkaimmin myynnin kasvattamisessa? Mitkä luovat toteutukset ja viestit toimivat parhaiten myynnin generoinnin näkökulmasta? Mikä on vaikutus myyntiin, jos leikkaamme markkinointibudjettia 10 prosenttia? Miten budjetti kannattaa allokoida eri medioiden kesken tavoitetasot huomioinen? Mikä on optimaalinen panostustaso eri medioille? Miten generoidaan enemmän myyntiä samalla budjetilla? Mitä synergiaetuja media- ja kanavavalinnoilla on, joita kannattaa hyödyntää? Mikä on eri kanavien vaikuttavuus ja tuloksellisuus? Kaikkea tietopohjaa voidaan käyttää medioittain, kampanjoittain per luova ratkaisu oli kyse sitten brändimainonnasta tai taktisesta tekemisestä. Nykyteknologia, analytiikka- ja dashboard-ratkaisut tarjoavat markkinoinnin seurannasta ja vaikuttavuuden mittaamisesta reaaliaikaista customer journeyn joka tasolla.

Esimerkki: Omnicom Media Groupin kokonaisratkaisu datan, luovuuden ja kanavavalintojen yhdistämisestä:

Audience Explorer sisältää markkinoinnin kattavimman kuluttajatietopankin, joka toimii insightin muodostamisen pohjana. Content Inspiration sisältää AI-työkalut luovan suunnittelun inspiroinnissa. Ostopolut muodostetaan perustuen oikeaan ja laadukkaaseen dataan, kanavasuunnittelu pohjataan tuhansien mallinnuksien tuloksiin. Alusta asti, insightista rakennetut yleisöt toimivat mainonnan kohdentamisessa ja dynaamiset mainokset rakentuvat kohdeyleisöjen perusteella. Performance Reporting Attribution tuo raportoinnin täysin läpinäkyväksi ja reaaliaikaiseksi.

Kokeile, keksi, oivalla ja tee tulosta

Ihmisymmärryksessä on toimivan markkinoinnin yhtälö. Datassa on tarina, tarinassa ja luovassa ratkaisussa on tulos. Ymmärrykseen ei ole oikotietä, vaan alkuvaiheen analyysi ja strategian määritys ennustavat onnistumista erittäin korkealla painoarvolla. Aloitukseen kannattaa panostaa, jotta ketterät toimintatavat voidaan varsinaisen toteutuksen aikana kohdistaa arvokkaimpiin ja merkityksellisimpiin mahdollisuuksiin. Parhaat markkinoijat ovat asiakasrajapinnan innovaatto- reita, jotka pystyvät luomaan uusia tapoja jäykkiin ja pölyttyneisiin toimintamalleihin asiakkaan eduksi. Kokeile ja skaalaa. Kaikki ei aina toimi, se on selvää. Testaa, mittaa ja skaalaa onnistumiset. Olennaista on ymmärtää voittava tekeminen, jossa tuloksen ja tehokkuuden ytimessä on jatkuva myynnin ja markkinoinnin synkronointi asiakkaan hetkeen.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa vuosittainen bestseller veloituksetta tästä