Teknologia pystyy datan kanssa upeisiin asioihin, mutta näkemyksen luominen tai tiedolla johtaminen eivät kuulu sen vahvuuksiin. Data tarvitsee rinnalleen ihmisen – ja ihmiset tarvitsevat dataa, jotta tiedolla johtaminen on mahdollista. Kerromme, miten Kesko ja Dagmar saivat Keskon markkinoinnin asiantuntijat ottamaan datan osaksi arkeaan ja tekemään markkinointia tiedolla johdetusti.
Tiedolla johtamista on pidetty tärkeänä jo vuosikymmenet – tieto on ymmärretty arvokkaaksi ja merkitykselliseksi yritysten menestystekijänä. Samalla kun toimintaympäristömme on muuttunut ennalta-arvaamattomaksi, on tiedolla johtaminenkin muuttunut. Historiatiedon sijaan voimme hyödyntää reaaliaikaista ja parhaimmillaan myös tulevaisuutta ennustavaa dataa päätöksenteon tukena. Keskon Digijohtaja Anni Ronkainen kuvaa tiedolla johtamisen muutosta osuvasti: ”Jos meillä nyt käytössä oleva data otettaisiin pois, meidän olisi aika vaikea navigoida tässä muuttuvassa toimintaympäristössä. Data näyttää meille suunnan.” [1]
Harvalla yrityksellä on asiakkaistaan ja markkinasta yhtä paljon dataa kuin K-Ryhmällä. Kanta-asiakasohjelma K-Plussa on globaalissakin mittakaavassa poikkeuksellinen esimerkki lähes koko väestön kattavasta datavarannosta: yli 3,6 miljoonalla suomalaisella on Plussa-kortti. K-Ruokakaupoissa arvokasta dataa kerryttäviä kohtaamisia tulee päivittäin 1,2 miljoonaa.
Dataa on, mutta sitä ei hyödynnetä
Paradoksaalista on, että vaikka dataa on käytössä enemmän kuin koskaan, siitä ei tehdä systemaattisia johtopäätöksiä päätöksenteon tueksi, eikä data ole vapaasti ja helposti kaikkien asiatuntijoiden käytettävissä. Edelleen keskitytään tiedon keräämiseen, eikä sen analysointiin ja toimintaa ohjaavaan käyttöön. [2]
Tilastokeskuksen mukaan suomalaisyrityksistä vain reilu 20 prosenttia hyödyntää big dataa liiketoiminnan kehittämiseen. [3] Haasteena ovat datan laatu ja tarkkuus, datan käsittelyyn liittyvät yksityisyysasiat, datan siiloutuminen sekä yksinkertaisesti se, että dataa on liikaa. Ongelmien keskiössä ovat ihmiset: riittämättömät henkilöstöresurssit sekä henkilöstön puutteelliset tiedot ja taidot estävät suomalaisyrityksiä hyödyntämästä dataa. [4]
Myös Kesko on tunnistanut saman haasteen; miten saada organisaation asiantuntijat ottamaan data osaksi arkeaan ja tekemään markkinointia ja päätöksiä tiedolla johdetusti?
Tiedolla johtaminen Keskon tapaan
Kesko ja Dagmar tarttuivat haasteeseen yhdessä ja alkoivat rakentaa Keskon asiantuntijoille tiedolla johdetun kasvumarkkinoinnin toimintamallia. Päämääränä oli, että jokainen Keskon markkinoinnin asiantuntija
voi tutkia dataa helposti, tehdä päätöksiä sen pohjalta ja kasvattaa samalla osaamistaan.
“Tiedolla johtaminen tarkoittaa yhä enemmän sitä, että jokainen asiantuntija löytää omat keinot ja tavat vaikuttaa yrityksen tärkeimpiin liiketoiminnallisiin mittareihin. Keskon ja Dagmarin pilotissa onnistuttiin löytämään hyvin työtä ohjaavia mittareita, joiden avulla jokainen asiantuntija voi toimia datalähtöisesti”, Caroline Nykter, Director, Digital Marketing & Marketing Development, Kesko.
Keskon tavoitteena on päästä kampanjoista kohti asiakkaan tarpeiden ja tilanteiden parempaa tunnistamista sekä fiiliksestä kohti dataohjautuvaa päätöksentekoa. Tavoitteen saavuttaminen vaatii laaja-alaista kehitystyötä, jonka strategiset kehitystavoitteet ovat:
- Ketterien toimintatapojen hyödyntäminen markkinoinnin tuottamisessa ja kehittämisessä
- Teknisten kyvykkyyksien tunnistaminen sekä teknologian ja automaation hyödyntäminen
- Jatkuva testaaminen ja oppimisen jalkauttaminen
Ratkaisun avaimet
Pohtiessamme ratkaisuja tiedolla johtamisen haasteeseen, totesimme, etteivät selkeät tavoitteet, prosessit ja koulutus yksin riitä. Tarvittiin myös pehmeämpiä tapoja, odotusten hallintaa ja ennen kaikkea mielentilan muutosta. Vaatii aikaa, kärsivällisyyttä ja toistoja saada jotain täysin uutta jalkautumaan arkeen ja juurtumaan osaksi sitä. Ratkaisu muodostui lopulta neljästä avainteemasta, joita hyödyntämällä organisaatio voi saavuttaa tiedolla johdetun arjen.
1. Kulttuuri
Tiedolla johtaminen vaatii asiantuntijoilta tietynlaista ajattelutapaa, jonka kehittyminen vie aikaa. Kun asiantuntijoilla herää jatkuva halu oppia uutta ja inspiroitua kollegoiden menestyksestä sekä kehittyy sietokykyä kritiikille, on ”growth mindset” alkanut itää. [5]
Oikeanlaisen ajattelutavan mahdollistavat tiimin yhteiset arvot, kuten rohkeus, fokus, kunnioitus, avoimuus ja sitoutuminen. Arvojen määrittely tehdään yhdessä ja kaikkien mielipiteitä kunnioittaen. Arvot ohjaavat asiantuntijoita arjessa antaen työlle yhteiset raamit, joiden sisällä on lupa kokeilla, oppia ja toteuttaa.
2. Saavutettava data
Data on peruspilari, jota ilman tiedolla johtaminen ei ole mahdollista. Data on saatava sellaiseen muotoon, että jokainen organisaation asiantuntijoista pystyy sitä myös arjessaan käyttämään. Datan käyttöjärjestelmän ei tarvitse ensimmäisessä vaiheessa (tai ehkä koskaan) olla täydellinen. Pienelläkin pääsee liikkeelle: kaikkien saatavilla oleva Excel-taulukko on usein riittävä työkalu. Tärkeintä on tarjota dataan sellaisia näkymiä, joita asiantuntijoiden on helppo ymmärtää ja hyödyntää näkemyksen tuottamisessa.
Saavutettavuuden ja käytettävyyden ohella myös datan lukutaito on välttämätöntä. Asiantuntijoiden dataosaamisen varmistaminen ja tarvittaessa koulutuksen tarjoaminen on ensisijaisen tärkeää, jotta datasta löydetyt näkemykset ovat totuudenmukaisia.
3. Moderni toimintamalli
Tiedolla johtaminen ei ui asiantuntijoiden arkeen sitä pyytämällä. Toteutuakseen tulee tiedolla johtamisen ympärille rakentaa strukturoitu arki, jota kaikki noudattavat. Kattava toimintamalli huomioi muun muassa arjen syklit, tapaamiset, roolit ja vastuut sekä suunnan, jota kohti ollaan menossa. Toimintamallin suunnittelu tehdään yhdessä tiimin kanssa, jolloin sen noudattaminen ja sisäistäminen on helpompaa.
Dokumentointi ja prosessit ovat tiedolla johtamisen kulmakiviä. Dokumentoinnin on hyvä tapahtua asiantuntijoille jo tutussa ympäristössä, jolloin sisäistäminen nopeutuu ja asiantuntijat voivat helposti itse määritellä heille sopivat dokumentointitavat. Prosessien määrittely tiedolla johtamisen periaatteiden pohjalta varmistaa, että arki sujuu suunnitellusti, kunhan jokainen noudattaa sovittuja prosesseja ja vastuita.
Datan hyödyntämisessä on entistä tärkeämpää tunnistaa osaamisalueita, joita organisaatiossa tarvitaan sekä kehittää päivittäisiä työkaluja, jotka tukevat aidosti asiantuntijoita tekemään datastajohdettuja päätöksiä.Projektissa tunnistimme Dagmarin avustuksella omat kehityskohtamme ja keskityimme toimintamallin lisäksi tukemaan tiimiemme osaamisen kehittämistä ketterästi ja hyvässä hengessä”, Sari Poikonen, Data-driven Marketing Strategist, Kesko.
4. Tietopääoma ja kyvykkyydet
Tiedolla johtamista ei voi ulkoistaa. Kumppani voi kuitenkin auttaa pääsemään alkuun ja tukea oppimisessa. Yhteinen mentorityöskentely, koulutus ja arjen tukeminen toimivat erinomaisina siltoina kohti toimivaa tiedolla johtamisen arkea. Kokonaisuus tulisi kuitenkin alusta alkaen rakentaa niin, että organisaatio pystyy päästämään kumppanista irti mahdollisimman pian ja toimimaan itsenäisesti.
Tiedolla johtaminen on jatkuvasti kehittyvä toimintapa, siksi myös asiantuntijoiden osaamisen on kasvettava. Osaamista tuleekin analysoida ulkopuolisen silmin jatkuvasti, ja tarjota asiantuntijoille proaktiivisesti tukea ja oppimismahdollisuuksia osaamisen laajentamiseksi ja syventämiseksi.
Tärkeintä on aloittaa – epäonnistua ei voi!
Kirjoittajat:
LÄHTEET:
[1] Dagmarin virtuaalinen asiakasseminaari Daguventures 2021. Anni Ronkainen: K-Ryhmä digitalisaation muutosmatkalla.
https://vimeo.com/598783352
[2] Forbes 2015.
[3] Tilastokeskus 2020.
[4] Invoca 2019.
[5] Carol S. Dweck (2006), Mindset – The New Psychology of Success.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.