Moni markkinoija unelmoi toimintatavasta, jolla saavuttaa haluamansa kohderyhmä oikeaan aikaan, oikealla sisällöllä ja oikeassa kanavassa. Niin ja vielä siten, että toimenpide tuottaa selkeää mitattavaa lisäarvoa. Valitettavasti moni joutuu kuitenkin toteamaan, että tämä ei ole helppoa tai jopa mahdotonta. Miksi?

Yksilötasolle personoitu markkinointi oli 2000-luvun alkuun asti mahdollista oikeastaan vain kohdennetulla printillä. Sähköpostin yleistyttyä markkinoijat pääsivät huomattavasti aktiivisempaan ja suorempaan kontaktiin asiakkaidensa kanssa. Sosiaalisen median palveluiden lisäännyttyä kanavat ovat monipuolistuneet entisestään. Nyt 2010-luvun lopulla markkinoijalla on uskomaton määrä mahdollisuuksia käydä dialogia haluamiensa henkilöiden kanssa, ehkä jopa liikaa. Moni markkinoinnin ammattilainen tuntuu kamppailevan sen kanssa, mitä pitäisi tehdä, missä sitä pitäisi tehdä tai millaista osaamista itsellä ja tiimillä pitäisi olla.

Deloitte toteutti keväällä 2017 The Nordic Chief Marketing Officer 2017 -tutkimuksen, joka osoitti, että markkinointijohtajien epävarmuus omasta osaamisestaan on suuri huolenaihe. Osaamattomuus näkyy välittömästi myös yrityksen muulle johdolle markkinoinnin merkityksen kyseenalaistamisena.

Suomalaisista ja tanskalaisista markkinointijohtajista vain noin 40 % istuu organisaatioidensa johtoryhmässä. Ruotsissa ja Norjassa tilanne on hiukan parempi – siellä noin 60 % markkinointijohtajista kuuluu yrityksensä johtoryhmään. Markkinointijohtajat kokivat osaamattomuutta erityisesti innovoinnissa, luovuudessa, teknologiassa ja talousosaamisessa. Vastaajista vain noin 30 %:lla oli paljon markkinointidataa tarjolla, usealla dataa ei ollut käytössä vielä ollenkaan. Mikä sitten auttaisi markkinoinnin ammattilaista selviämään arjessaan paremmin?

Asiakasymmärrys auttaa ymmärtämään

Asiakaskeskeisyys ja -ymmärrys ovat nousseet viime vuosina yhdeksi yritysmaailman kuumimmista trendeistä. Puhutaan paljon palvelumuotoilusta, jossa haastatteluilla, havainnoinnilla ja työpajoilla pystytään ymmärtämään paremmin niin asiakkaiden tarpeita kuin organisaation sisäistä kyvykkyyttä vastata tarpeisiin. Kun palvelumuotoiluun yhdistetään ketterä Lean- toimintatapa, päästään käsiksi organisaation prosesseihin, niiden johtamiseen sekä niissä oleviin ongelmiin. Palvelumuotoilun ja Leanin ohjaamaa suuntaa voidaan tukea analytiikalla, jossa suorituskykyanalyysit, hypoteesien validoinnit ja ratkaisujen testaustulosten analysointi varmistavat ymmärryksen prosessien todellisesta suorituskyvystä, järjestelmäkompleksisuuksista ja prosessien sekä asiakkaiden linkityksestä. Lopputuloksena pitäisi tulla onnistuneita palveluita, tuotteita tai markkinointikampanjoita, jotka näkyisivät myös lisääntyneenä asiakastyytyväisyytenä ja lopulta myyntinä. Näin myös saataisiin johto nostamaan markkinointi yhdeksi tärkeimmistä liiketoimintaa tukevista osaamisalueista. Mutta puuttuuko silti jotain?

Luovuus herättää tunteet

Vaikka kohderyhmät olisi mietitty tarkasti, palvelut kehitetty yhdessä niiden käyttäjien kanssa ja analytiikka kertoisi missä kanavassa henkilöt tavoittaa juuri lauantaiaamuna, ei ihminen kuitenkaan aina toimi niin kuin hänen oletetaan toimivan. Jos markkinoija ei ymmärrä tai ota huomioon ihmisten tunnetiloja, eikä astu sisään ihmisten elämään ja hetkiin, aito yhteys jää syntymättä.

Markkinoinnin ammattilaisia on aina arvostettu, mutta heidän tekemäänsä hyvää työtä on ollut aiemmin hyvin vaikea mitata. Luovuus on joutunut aina painimaan budjettien ja merkittävyyden kanssa.

Luovuutta on hyvin vaikea opettaa ja siksi luovien ammattilaisten löytäminen on monelle organisaatiolle erittäin vaikea rekrytointihaaste. Tästä syystä monet yritykset ovat ostaneet luovia toimistoja. Tavoitteena on yhdistää analyyttinen ja rationaalinen osaaminen tunteita herättävään luovuuteen. Isot konsulttiyhtiöt olivat vuoden 2017 aikana paljon otsikoissa luovien toimistojen yritysostoillaan. Esimerkiksi me Deloitte Digitalilla ostimme ruotsalaisen palkitun luovan toimiston Acnen syksyllä 2017. Ostoksen taustalla oli nimenomaan analyyttisen ja luovan osaamisen yhdistäminen vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin.

Kun analytiikka yhdistetään luovuuteen, lopputuloksena voi olla aivan uudenlaista tekemistä, hyvinkin tarkasti mitatuin tuloksin. Tämän osoittaa esimerkiksi Acnen toteuttama kampanjan Ikealle. Kampanjassa verrattiin 95 eurosenttiä maksavaa Ikean ostoskassia huippumerkki Balenciagan lanseeraamaan yli 2000 euroa maksavaan hyvin samannäköiseen kassiin. Kampanja polkaistiin käyntiin nopeasti Balenciagan kassin lanseerauksen jälkeen ja siinä kuvattiin osuvasti Ikean päivittäistä arvoa ihmisille kassin eri käyttötarkoitusten kautta.

Kampanja sai muutamassa vuorokaudessa sosiaalisessa mediassa yli miljardi uniikkia näyttöä, se noteerattiin ympäri maailmaa eri TV-uutislähetyksissä ja ansaitun median arvoksi laskettiin yli 10 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Mikä oli kaikkein mielenkiintoisinta? Sininen ostoskassi nousi Ikean yhdeksi vuoden eniten myydyistä tuotteista. Tämän luovan kampanjan tulokset pystyttiin mittaamaan hyvinkin tarkasti.

Markkinointiosaamisen tulevaisuus

Markkinointiosaamisen seuraava trendi on koneoppiminen. On jo tehty testejä, joissa taidearvioitsijat eivät ole pystyneet erottamaan koneälyllä tuotettuja tauluja ihmisten maalaamista. Tekniikka ja analytiikka kehittyvät yhä hurjemmalla vauhdilla ja auttavat markkinoinnin ammattilaisia ja asiakkaita lähestymään toisiaan yhä paremmin.

Mikä on sitten ihmisen rooli tulevaisuudessa, kun luodaan oikeanlaisia viestejä, oikeissa kanavissa, oikeille kohderyhmille tunteita herättäen? Oikeita vastauksia ei ole, sillä tähän rooliin pystyy jokainen meistä itse vaikuttamaan!

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2018