Liiketoiminta on yhä enemmän kokemustaloutta, niin hyvässä, pahassa kuin monimutkaisuudessakin. On tarkoitus-talous, ”purpose” on terminä esillä yhä useammin niin esityksissä kuin teoissa. On vastuullisuus-talous, jossa pohditaan miten muuttuvia tai muuttumattomia arvoja presentoidaan viestintänä ja tekoina. Ja tietysti teknologia-talous , jossa rakentuu ”AI Powered Empathy Enabled CRM-CX-DMP-CDP-CMS Platform”, tai jotain.

Asiakaskokemuksen ja brändikokemuksen rajaa kokemustaloudessa on yhä vaikeampi vetää. Viime vuodet ansaittua arvonnousua on kokenut työntekijäkokemus, jonka rooli, merkitys, osatekijät ja vaikutukset ovat varmasti monimutkaisempi maasto kuin ppt-esitysten one-linerit antavat ymmärtää. Ja sitten on asiakkaan arki, joka on usein kovin arkista, ihmisen kokoista – toivetta ja odotusta helppoudesta, edullisuudesta, ystävällisyydestä ja arvostamisesta. Tuossa arjessa on läsnä sosiaalisuuden kudelma ja voimakentät, ihminen ei ole saari asiakaskokemuksessakaan. Asiakaskokemus ja työntekijäkokemus muodostuu aina jollain tapaa yhteisöllisesti – hyväksynnän, paheksunnan, ihastumisen, tylsistymisen tai muun tunteen maustamana. ASML kysyi viideltä ammattilaiselta mitä on nyt yritysten kokemus-tekemisen kohteena ja mihin katse ja tekeminen kääntyy seuraavaksi.  Sakari, Kati, Kari, Mikael ja Julia – kiitos kun annoitte näkemyksenne!

Sakari Forslund, Global customer centricity manager, Fortum

1. Mitä on tällä yritysten työstämisen, investointien ja erityisen huomion kohteena? 

Omien keskustelujen perusteella ei ole mitään yhtä selkeää asiaa mihin yritykset tällä hetkellä panostavat. Maturiteetti asiakaskokemuksen johtamisen suhteen on yrityksissä hyvin erilainen, kaikissa pohjoismaissa. Panostuksia löytyy niin mittaamisen kehittämiseen (esim. erilaiset lojaliteetti ja asiakaskokemus-indeksit), asiakaspolkujen ymmärtämiseen kuin yksittäisten kohtaamisten hiomiseen. Asiakas ja brändikokemus ovat sulautuneet yhdeksi, joten mittaamisen täytyy ulottua läpi kaikkien tasojen, aina yksittäisistä kohtaamisista ja niiden vaikutuksiin asiakas- ja brändikokemukseen. Tämä tarkoittaa toki myös investointeja työkaluihin joilla monikanavaista asiakaspolkua voidaan hallita, mitata, ymmärtää ja kehittää.  Tuntuu siltä, että moni yritys mittaa kyllä asiakaskokemusta, mutta vastuut, prosessit ja työkalut reagoida ja kehittää toimintaa saadun palautteen perusteella ovat puutteellisia.

2. Mitä merkittävää on jäänyt liiaksi katveeseen tai on vasta tulollansa – mitä kehottaisit yritysten ottavan seuraavaksi ”kokemus-tutkaansa”? 

Vanha ennustus mutta en näe että analytiikan osalta on raaputettu vielä edes pintaa. Ehkä jo kohta alamme oikeasti hyödyntämään data-analytiikkaa osana asiakaskokemuksen kehittämistä, niin että ymmärrämme myös vaikutukset liiketoimintaan. Yritykset ja asiakaskokemuksen asiantuntijat päästävät itsensä liian helpolla siinä että tyydytään mittaamaan asiakaskokemusta mutta ei sen vaikutusta myyntiin ja asiakaslojaliteettiin. Korrelaatio kokemuksen ja pysyvyyden välillä tunnistetaan, mutta mitkä toimenpiteet vaikuttavat ja miten asiakkaan elinkaaren arvo muuttuu kokemuksen muuttuessa? Tätä ei mielestäni vielä ymmärretä tarpeeksi ja uskon yritysten panostavan siihen tulevaisuudessa, saavan asiakaskokemuksen todelliset eurot esiin.

Toinen mielenkiintoinen, päätään nostava asia on tekstianalytiikka. Suomen kieli aiheuttaa toki omat haasteensa, mutta meillä löytyy hienoja start upeja joilla on upeaa osaamista. Aspa-puheluissa ja chattien syövereissä makaa hirvittävä määrä hyödyntämätöntä tietoa joka odottaa ymmärtäjäänsä.

Kati Järvi, Business Designer, Reaktor

1. Mitä on tällä hetkellä yritysten työstämisen, investointien ja erityisen huomion kohteena? 

Kun katsoo esimerkiksi suomalaisia organisaatioita, voi ilolla todeta, että suuri joukko on sisäistänyt työntekijä- ja asiakaskokemuksen strategisen merkityksen. Tämän seurauksena kehittämisen kohteena on ollut viime vuosina ja on tälläkin hetkellä pitkälti perustusten muuraaminen ja systematiikan luominen työntekijä- ja asiakaskokemuksen johtamiseen, aina tavoitteiden asettamisesta itse kehitystyöhön esimerkiksi asiakaspolkujen ympärillä ja lopulta mittaamiseen.

2. Mitä merkittävää on jäänyt liiaksi katveeseen tai on vasta tuloillansa: mitä kehoittaisit yritysten ottavan seuraavaksi ”kokemustutkaasi”?

Kun perusta on olemassa, kokemustutkaa voi laajentaa kokemusten yksilöllisyyteen ja ennakointiin kokemusten johtamisen tukena. Kokemusten yksilöllistämisessä näen paljon potentiaalia organisaatioiden erottautua niin asiakas- kuin työntekijäkokemuksen saralla: esimerkiksi työntekijäpersoonat työntekijäkokemuksen rakentamisessa tuovat syvyyttä ja yksilöllisyyttä kokemuksen tuottamiseen geneerisen ”one-size-fits-all” -lähestymistavan sijaan. Ennakointi ja ymmärrys esimerkiksi trendien kehityskuluista puolestaan auttaa ymmärtämään mahdollisesti jopa ennen kilpailijoita, mitkä asiat kokemuksissa voivat muodostua merkityksellisiksi (esim. vastuullisuuteen liittyvät kysymykset) ja miten kokemuksia tuottaa (esim. AR- ja VR-teknologioiden avulla).

Kari Korkiakoski, toimitusjohtaja, Futurelab Finland

1. Mitä on tällä yritysten työstämisen, investointien ja erityisen huomion kohteena?  

Toivon luonnollisesti, että asiakaskokemus pysyy edelleen huomion kohteena. On nimittäin fakta, että vielä on paljon työtä tekemättä. On tyypillistä että yrityksen strategiassa lukee jollain tavalla asiakas tai asiakaskokemus. Asiakkaiden odotukset muuttuvat koko ajan – eilisen yllätys on tämän päivän minimi! Eli asiakkaiden osto- ja päätöspolut muuttuvat jatkuvasti ja yritysten tulee rakentaa kyvykkyyksiä ja yrityskulttuuria, joka on aidosti asiakkaista innostunut. Asiakaskokemuksen johtaminen on onneksi saanut viime aikoina enemmän huomiota.

Itse puhun mielummin henkilöstökokemuksesta. Ja aihe onkin ajankohtainen. Otan tuoreessa kirjassani näkökulman asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välisestä suhteesta. Niiden välillä on yhteys, totta kai. Mutta yhteys riippuu toimialasta ja yrityksen strategisista valinnoista.

Asiakaskokemus on nähty liian usein digitalisaation kehittämisenä. Nyt on onneksi herätty näkemään asiakaskokemuksen laaja-alaisuus läpi yrityksen toimintaa leikkaavana mahdollisuutena. Kiteyttäisin lopuksi että ”Brändi lupaa, asiakaskokemus lunastaa ja henkilökunta varmistaa”.

2. Mitä merkittävää on jäänyt liiaksi katveeseen tai on vasta tulollansa – mitä kehottaisit yritysten ottavan seuraavaksi ”kokemus-tutkaansa”?  

Olisi hyvä että yrityksen heräisivät lopulta tunteen merkitykseen kuluttajien – ja yrityspäättäjien – päätöksenteossa. Jatkuvasti saadaan yhä enemmän tietoa tunteen merkityksestä. Se haastaa yrityspäättäjien perinteisen ratiokeskeisen ajattelun, joka johtaa lyhytnäköiseen, kustannuskeskeiseen ajatteluun. Tunteiden ymmärtämiseen tuo analytiikka kiinnostavan uuden näkökulman. Sen sijaan että tunteiden vaikutusta arvioidaan perinteisellä mutu-mallilla, analytiikan mahdollisuus tuo tunteiden potentiaaliin kiinnostavan ulottuvuuden.

On kuitenkin hyvä muistaa, että kokemus-maaliman nousu liittyy paljon sosiaalisen median nousuun. Se mahdollisti entistä nopeamman ja laajemmalle ulottuneen kokemusten jakamisen. Olemme oppineet luottamaan toisimme enemmän kuin yrityksiin tai brändeihin. Sosiaalinen media on kohdannut oman haasteensa ja näyttää siltä että yhä useampi vähentää tai jopa lopettaa somessa roikkumisen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä että kuluttajakäyttäytyminen muuttuisi ja ”palaisi” vanhaan aikaan. Valta on siirtynyt asiakkaille ja yritysten tulee olla hereillä.

Mutta jos jotain uutta kokemus-tutkaan halutaan nostaa, niin ”luontokokemus” saa uuden sisällön ja kasvaa entistä voimakkaammaksi. Se ei tarkoita enää metsässä käyntiä, vaan luonnon ja oman hiilijalanjäljen huomiointia entistä voimakkaammin omassa kuluttajakäyttäytymisessä.

Mikael Blomqvist, Head of Customer Experience, Nordea

1. Mitä on tällä hetkellä yritysten työstämisen, investointien ja erityisen huomion kohteena?  

Yksinkertainen ja toimiva on kaunista. Kun sisäisiä prosesseja virtaviivaistetaan asiakaslähtöisiksi paremman asiakaskokemuksen varmistamiseksi, kohentuu myös työn virtaus ja vaikuttavuus työntekijöiden iloksi, omistajatkin tykkäävät. Tämän ”kolmoisvoiton” pitäminen mielessä ei vanhene koskaan ja hyvä niin, sillä tutkimusten mukaan on tehtävä lähes kymmenen kertaa enemmän hyvää asiakaskokemusta tuottavia asioita kuin huonoa asiakaskokemusta tuottavia asioita, jotta asiakaskokemus paranisi. Asiakaskokemuksen kehittäminen on pragmaattista pitkäjänteistä työtä.

2. Mitä merkittävää on jäänyt liiaksi katveeseen tai on vasta tulollansa – mitä kehottaisit yritysten ottavan seuraavaksi ”kokemus-tutkaansa”?  

Kaikkein keskeisintä on pitää mielessä asiakas ja asiakkaan tarpeet. Ovatko asiakkaiden tarpeet aidosti muuttuneet vai ilmenevätkö ne vain eri tavalla? Ankkuroimalla yrityksen tekeminen nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden tarpeisiin ja niiden täyttämiseen on huomattavasti helpompaa navigoida maailmassa, jossa teknologiat kehittyvät, regulaatio muuttuu ja kilpailijat vaihtuvat. Asiakaskokemuksesta puhuttaessa saattaa helposti unohtua että liikutaan pitkälti psykologian, sosiologian ja antropologian maailmoissa. Näiden tieteenalojen oppien soveltamisessa yrityksillä on vielä paljon parannettavaa.

Julia Flovén, CEO, Vibevision

1. Mitä on tällä hetkellä yritysten työstämisen, investointien ja erityisen huomion kohteena?

Asiakaskokemuksen mittaamiseen, kehittämiseen, johtamiseen on kiinnitetty huomiota jo vuosia. Nyt valokeilaan on entistä vahvemmin nostettu myös henkilöstökokemus. Näiden kahden kehittämistä ja yhteyttä toisiinsa pohditaan nyt monessa yrityksessä. Tästä Kari Korkiakoski julkaisikin vastikään mainion kirjan, ”Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus, uusi aika, uudenlainen johtaminen”, kannattaa lukaista.

2. Mitä merkittävää on jäänyt liiaksi katveeseen tai on vasta tulollansa – mitä kehottaisit yritysten ottavan seuraavaksi ”kokemus-tutkaansa”?  

Kuitenkin kun puhutaan asiakas- ja henkilöstökokemuksesta keskitytään usein vain tyytyväisyyden aspekteihin ja suuri osa kokemusta, eli emootiomme, tunteemme ja syyt niiden takana, jäävät pienemmälle osalle. Tunteet kuitenkin vaikuttavat toimintaamme ja sitoutumiseemme, asiakkaana tai työntekijöinä enemmän kuin mikään muu.

Tulevaisuuden menestyjäyritykset ovat ymmärtäneet empatian roolin ja sen, että asiakaskokemus on enemmän kuin asioinnin vaivattomuutta tai NPS-lukuja ja hyvän työntekijäkokemuksen luomiseen ei riitä liikuntasetelien jakaminen. Tunnemme erilaisia tunteita joka tapauksessa, halusi yritys sitä tai ei. Ja siksi onkin tärkeää tiedostaa tunteen ja valjastaa ne kokemuksen kehittämisen tueksi.

 

PS. Artikkelin koosti ASML:n tj Jari Perko (@asiakkuus), jonka mielestä tunteiden ja ration erottelu on kuin erottaisi Batman ja Robinin toisistaan…