Data, data, data. Datan määrä, jonka yksilöinä päivittäin tuotamme ja jätämme jälkeemme on käsittämättömän suuri. Asiakkaat jättävät valtavan määrän tietoa itsestään ja kiinnostuksen kohteistaan eri kanavissa. Kysymys onkin, mitä markkinoijat tekevät kaikella tällä datalla ja kuka hyödyntää sitä parhaiten.

Markkinoinnista on tullut yksi datalähtöisimmistä aloista ja asiakaskokemusta parantaakseen dataa pitäisi hyödyntää tehokkaasti. Ei siis ihme, että datan hallintaan viittaavat termit kuten CDP (Customer Data Platform), DMP (Data Management Platform) ja (CDM) Customer Data Management vilkkuvat keskusteluissa yhä useammin.

Siinä missä markkinoinnin automaatio on jo vakiinnuttanut paikkansa useassa suomalaisessa yrityksessä, ovat data management -puoleen liittyvät asiat vielä monella markkinoijalla mietinnässä. Datan määrän kasvaessa myös potentiaali sen hyödyntämiseen kasvaa. On pystyttävä organisoimaan ja analysoimaan dataa tehokkaasti. Data Management Platform, tai lyhyemmin DMP, tarjoaa keinon yhtenäistää dataa eri lähteistä ja rakentaa kohderyhmäsegmenttejä. DMP:n kautta viestit saadaan lähtemään oikealle kohderyhmälle eri kanavissa, kuten display, video , verkkohaut ja sosiaalinen media.

DMP kolmessakymmenessä sekunnissa

DMP kerää datan yhteen keskitettyyn paikkaan, järjestää ja analysoi sitä. Data voi olla yrityksen omaa, olemassa olevaa dataa asiakkaista. Dataa, jota kertyy sosiaalisesta mediasta, sähköposteista, puhelinkeskuksista ja nettisivuilta. DMP:hen voidaan viedä tietysti myös CRM:ssä olevaa dataa. Data voi olla myös yhteistyökumppaneiden kesken jaettua dataa tai kolmansien osapuolien tarjoamaa dataa anonyymissa muodossa. DMP pyrkii yhtenäistämään kaiken tämän datan, rakentamaan kohdeyleisöjä ja antamaan ohjeet ketä targetoida, missä kanavissa ja millä viestillä.

DMP:n yleisiä käyttötapauksia voivat olla esim.

• mainonnan targetointi niihin ihmisiin, jotka eivät reagoi sähköpostiin markkinoinnin
  automaation kautta
• olemassa olevien asiakkaiden poistaminen mainonnan kohdeyleisöstä
• look a like -mallien luominen
• parhaimpien kohderyhmien ja osuvimman mainonnan tunnistaminen

NEXT & Danske Spil: Tosielämän esimerkkejä

NEXT, brittiläinen muodin jälleenmyyntiin erikoistunut ketju, julkaisi tammikuun 2018 vuosikatsauksessa parantaneensa 12 prosenttia mainoskampanjoidensa ROI:ta DMP:n käyttöönoton jälkeen. Toisin sanoen, NEXT:n myynti on kasvanut 12 prosenttia samalla mainonnan investoinnilla DMP:n hyödyntämisen seurauksena. DMP on mahdollistanut mainonnan tarkemman kohdentamisen kolmansien osapuolien nettisivuilla.

NEXT on pystynyt räätälöimään tarkoin tarjotut tuotteet ja rajaamaan kustannuksen määrän, joka mainontaan käytetään potentiaalisten asiakkaiden kohdalla. Kyse ei ole pelkästään markkinoinnin ROI:n parantamisesta. DMP mahdollistaa NEXT:iä identifioimaan kokonaan uusia asiakassegmenttejä ja targetoimaan niitä tehokkaasti.

Danske Spil, tanskalainen lottoa ja pelipalveluita tarjoava yritys, päätti investoida Data Management Platformiin ja implementoi teknologian käyttöön viime vuoden alussa. Tämän jälkeen Danske Spil on saanut 40-50 prosentin ROI:n kasvua dataohjattujen mainosbannereiden ostamisessa. Lisäksi, nettihakujen osalta ROI on noussut 300 prosenttia.

Kilpajuoksu datan hyödyntämiseen

Kuten NEXTin ja Danske Spilin esimerkeistä käy ilmi, ottamalla haltuun DMP:n on mahdollista nähdä merkittäviä markkinoinnin ROI-lukuja.

DMP:n hyödyt riippuvat toki toimialasta ja asetetuista tavoitteista DMP -teknologian suhteen. On kuitenkin selvää, että toimialasta riippumatta yritys, joka hyötyy datan analysoinnista ja käytöstä, voi myös hyötyä DMP:n käyttöönotosta. Yksi suurista hyödyistä markkinoijalle DMP:n käytössä on sen mahdollistama datan hallinta. Datan hallitsemalla ja ymmärtämällä pystyy tarkemmin kohdentamaan mainontaa oikeille yleisöille, mikä johtaa korkeampiin vastaus- ja reagointiprosentteihin. Noussut konversioaste yleensä tarkoittaa tuotteiden ja palveluiden myynnin kasvua.

NEXT:in toimitusjohtaja, Simon Wolfson, on todennut, että NEXT on ollut liian hidas reagoimaan muuttuneisiin asiakkaiden odotuksiin digitaalisessa maailmassa ja mahdollisuuksiin verkkomarkkinoinnissa. Hänen mukaansa NEXT on kolme vuotta takamatkalla markkinoinin ja markkintiteknologioiden investoinneissa. Tämä yhdistettynä NEXT:n DMP:stä saamiin tuloksiin on johtanut siihen, että NEXT on päättänyt ottaa DMP:n käyttöön ”in anger”.

Huomioiden DMP:stä saatavat hyödyt, onko markkinoijilla varaa jättää DMP:n tuomat mahdollisuudet käyttämättä?

Lähteet:

• Next Plc: Results for the Year Ending January 2018
• Marketingweek.com
• markedsforing.dk

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa vuosittainen bestseller veloituksetta tästä