Viimeisten vuosien aikana Suomessakin on syntynyt laaja ymmärrys siitä, että digitalisaatio vaatii uudistumista useimmissa yrityksissä. Jos uudistumisen tarve on selkeä, haastavampaa on vastata siihen, mitä kaikkea pitäisi uudistaa ja miten uudistuminen eli ”digitaalinen transformaatio” toteutetaan. Transformaation aikaansaamiseksi myös suomalaisyrityksissä on alettu nimittää CDO:ita (Chief Digital Officer) ja digijohtajia.
Elämme parhaillaan ison murroksen äärellä. Teknologian kehittyminen on sysännyt liikkeelle asiakaskäyttäytymisen ja markkinoiden murroksen, joka ravistelee kaikkia toimialoja ja yrityksiä ja vaikuttaa myös julkiseen sektoriin. Digitalisaatio on muuttanut ihmisten tapaa hankkia tietoa, kuluttaa mediaa, ostaa tuotteita, käyttää palveluja, jakaa kokemuksia, kommunikoida muiden kanssa, luoda ihmissuhteita ja rakentaa identiteettiä. Listaa voisi jatkaa loputtomiin.
Samanaikaisesti asiakkaiden odotukset palvelujen helppoudelle, yksinkertaisuudelle, nopeudelle ja saatavuudelle ovat muuttuneet radikaalisti. Googlen ja Applen kaltaiset yritykset asettavat standardin, johon suomalaistenkin yritysten tulee yltää. Tuotteiden, palvelujen ja hintojen vertailtavuus, kokemusten jakaminen sosiaalisessa mediassa sekä kaupan tai palveluntarjoajan vaihtamisen helppous ovat siirtäneet valtaa asiakkaille. Digitalisaatio on muuttanut sitä, mistä tai minkä verran asiakkaat ovat valmiita maksamaan.
Asiakaskäyttäytymisen ohella digitalisaatio myllertää yritysten kilpailuympäristöä. Kilpailukenttä ei olekaan enää paikallinen, alueellinen tai kansallinen, kun ulkomaiset kaupat ja palvelut ovat asiakkaiden saatavilla yhtä helposti kuin kotimaisetkin – ja usein myös suomen kielellä. Uusia kilpailijoita voi tulla toisilta toimialoilta tai joskus lähes tyhjästä, kun uudet digitaalisen ajan startupit alkavat nakertaa perinteisten yritysten markkina-asemaa. Digitalisaatio on synnyttänyt uusia liiketoiminta- ja palvelumalleja, jotka mahdollistavat nopean kasvun ja erinomaisen skaalautuvuuden. Lisäksi monen uuden haastajan taustalla on sijoittajia, jotka voivat sietää pitkään isoja tappioita halutun markkina-aseman saavuttamiseksi.
Edellä kuvatut asiakaskäyttäytymisen ja kilpailukentän murrokset näyttäytyvät monelle perinteiselle yritykselle ensisijaisesti uhkana. Samanaikaisesti digitalisaatio on kuitenkin myös mahdollisuus tavoittaa uusia asiakkaita, myydä enemmän, luoda uudenlaista arvoa asiakkaille, tehostaa toimintaa, olla entistä lähempänä asiakkaita, yllättää positiivisesti asiakaskokemuksella sekä kerätä ja hyödyntää informaatiota. Murros tarjoaa jokaiselle yritykselle mahdollisuuden irtiottoon, asemien vahvistamiseen ja markkinoiden valloittamiseen.
Murroksessa menestyminen vaatii perinteisiltä yrityksiltä perinpohjaista uudistumista. Se koskettaa yritysten tarjoamia tuotteita ja palveluja sekä tapoja markkinoida, myydä ja tuottaa niitä. Se muuttaa tapoja luoda, rakentaa ja syventää asiakassuhteita. Se muuttaa tapoja ja keinoja luoda arvoa asiakkaille ja erottua kilpailijoista, minkä seurauksena digitalisaatio muokkaa yritysten liiketoiminta- ja ansaintamalleja.
Asiakkaille näkyvien muutosten aikaansaaminen edellyttää yrityksen sisäisten kyvykkyyksien, toimintamallien ja yrityskulttuurin uudistamista. Digitaalisen ajan yrityksen on oltava nopea – olipa kyse verkkokaupasta ostetun tuotteen toimittamisesta asiakkaalle, vastaamisesta asiakkaan tarjouspyyntöön tai uuden palvelun kehittämisestä. Nopeus vaatii virtaviivaisia automatisoituja prosesseja, uudenlaisia toimintatapoja sekä nopeaa päätöksentekoa. Onnistuminen edellyttää uudenlaista sisäiset ja ulkoiset organisaatiorajat ylittävää yhteistyötä ja verkostomaista toimintaa. Uudistuminen vaatii uteliaisuutta, rohkeutta kokeilla sekä kykyä luopua ainakin osin vanhoista tuotteista, palveluista ja toimintatavoista, joiden varaan yrityksen aikaisempi menestys on rakentunut.
Datan kerääminen, jalostaminen, analysointi ja hyödyntäminen on digitaalisten ajan menestyjän ydinosaamista, jolle on tarvetta esimerkiksi asiakasymmärryksen lisäämisessä, markkinoinnin kohdentamisessa, palvelujen henkilökohtaistamisessa, toiminnan optimoinnissa sekä täysin uudenlaisten palvelujen tuottamisessa. Datan hallinta ja hyödyntäminen sekä digitalisaatio muutoinkin vaatii useimmiten myös ICT-arkkitehtuurin ja –järjestelmien uudistamista, sillä nykyisiä arkkitehtuureja ja järjestelmiä ei ole osattu rakentaa digitalisaation vaatimusten mukaisiksi.
Uudistumisen keskiössä ovat ihmiset sekä heidän asenne, halu ja kyky uudistaa ja uudistua. Osaamisen, johtamisen ja yrityskulttuurin uudistaminen ovat avainasemassa digitalisaatiossa onnistumisessa. Digitalisaatio edellyttää yrityksissä uutta osaamista, jota ei voi vain ostaa tai rekrytoida ulkoa. Tarvitaan oppimista sekä yksilö- että organisaatiotasolla. Muutoksen nopeus ja koko organisaation osallistaminen uudistumiseen haastavat hitaita, jäykkiä, hierarkisia ja autoritäärisiä johtamiskäytäntöjä. Siksi valtuuttava, valmentava ja tavoitteiden kautta tapahtuva johtaminen ovat monen uudistumisessa onnistuneen yrityksen takana. Viime kädessä onnistuminen kulminoituu yrityskulttuuriin. Digitaalisessa maailmassa sisäänpäin kääntyneen, virheitä pelkäävän, vanhaan asemaan takertuvan ja siilomaisesti toimivan yrityksen on mahdoton menestyä. Tarvitaan uteliaisuutta, ennakkoluulottomuutta, yhdessä oppimista sekä ilmapiiriä, jossa arvostetaan yrittäjämäistä asennetta ja sallitaan epäonnistumiset.
Tarvittavien muutosten ja uudistusten lista on hengästyttävä, kun digitalisaatio tunkeutuu yritysten strategian ytimeen. Kysymys on yritysten kilpailukyvyn ja monesti myös elinkelpoisuuden kannalta kriittistä asioista, joista yrityksen ylimmän johdon – hallituksen, toimitusjohtajan ja muun johtoryhmän – tulee viime kädessä vastata. Työmaa on iso ja digitalisaatiossa monet asiat läpäisevät perinteiset organisaatiorakenteet ja –rajat. Siksi Suomessakin on yhä useamman perinteisen yrityksen hallitukseen nimitetty digitaalisen maailman kokeneita osaajia. Ja siksi myös suomalaisyrityksiin on rantautunut uusi ”digitalisaatiojohtajan” eli CDO:n (Chief Digital Officer) tehtävänimike ja rooli.
CDO:n roolille ei ole olemassa yhtä vakiintunutta sisältöä tai tehtäväkuvausta. Viime kädessä tehtävä kulminoituu ”digitaalisen transformaation” aikaansaamiseen sekä digitaalisen murroksen kääntämiseen eduksi omalle yritykselle. Päivittäiset tehtävät koostuvat normaalista liiketoiminnan kehittämisestä ja erilaisten kehityshankkeiden johtamisesta digitalisaatioon liittyvien asioiden evankelisointiin, ymmärryttämiseen, koordinointiin, synkronointiin, kirittämiseen, vauhdittamiseen ja muutoksen johtamiseen. Tärkeässä roolissa ovat sisäisten ja ulkoisten yhteistyösuhteiden luominen ja rakentaminen. Tehtäväkenttää ulottuu liiketoiminnasta, myynnistä ja markkinoinnista asiakasymmärrykseen, asiakaskokemukseen, teknologiaan ja ICT-ratkaisuihin. CDO-tehtävässä on tärkeää löytää oma, yrityksen tilanteeseen sopiva rooli, sillä mukana ei voi olla kaikessa, mikä liittyy digitalisaatioon. Lisäksi on mahdollista, että CDO-tehtävä on useamman vuoden kestävä pätkätyö. Kenties parhaiten onnistuu CDO, joka tekee itsensä ensimmäisenä oikeasti tarpeettomaksi.
Kai Koskela on digitalisaation moniottelija, joka toimii CDO:na Säästöpankkiryhmässä. Hän on kirjoittanut yhdessä Vesa Ilmarisen kanssa kirjan ”Digitalisaatio – yritysjohdon käsikirja” (Talentum, 2015), jossa käydään läpi yritysjohdon näkökulmasta mahdollisuuksia, keinoja, esimerkkejä ja työkaluja liiketoiminnan digitalisointiin.
Tule kuulemaan ja näkemään Kai Koskela livenä ASML:n CDO 2016:ssa keskiviikkona 27.1.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2016.
