Search

Saumaton asiakaskokemus on digitalisoituvassa maailmassa helpommin sanottu kuin tehty

Terhi Tuuna
Marketing Clinic (ex-Stockmann)
23.03.2022

Koin tovin tyhjän, tai ehkäpä oikeammin sanottuna täyden paperin syndroomaa iski saadessani aiheen. Eikö saumattomasta asiakaskokemuksesta digitalisoituvassa maailmassa ole jo kirjoitettu kaikki, moneen kertaan ja kaikista mahdollisista näkökulmista. Selailin hieman artikkeleja Harvard Business Reviewstä McKinseyyn. Kyllä, kaikille pitäisi olla jo selvää, että kanavat nivotaan yhteen, asiakas tunnetaan joka pisteessä, jatketaan siitä mihin jäätiin, personoidaan, käytetään dataa, jonka pitäisi olla kunnossa ja GDPR:n mukaisesti hallittu, muutetaan organisaatiomallia, kehitetään prosesseja jne. Googlekin palautti seamless customer experience digitalization haulla 579 000 enemmän tai vähemmän hyvää tulosta. Mutta kuten kaikki, jotka ikinä ovat osallistuneet saumattoman asiakaskokemuksen rakentamiseen käytännössä tietävät, ei se niin vain helppoa ole, vaikka tiedettäisiinkin mitä pitää tehdä. Tietämyksestä se ei varmasti ole kiinni, mistä sitten? Piti laittaa täysi paperi sivuun ja ottaa uusi tyhjä ja aloittaa pohdinta.

Yksinkertaisten asioiden luominen vaatii monimutkaisia asioita taustalla ennen kuin asiat yksinkertaistuvat

Tämä on ehkä paradoksi, jota ei ymmärretä. Ajatellaan, että kun yksinkertaistetaan asiakkaalle näkyvää prosessia, myös sisäinen toiminta yksinkertaistuu. Todellisuudessa pitää kuitenkin luoda monimutkaisia kokonaisuuksia hallitseva toimiva pohja niin teknisessä- kuin prosessimielessäkin. Jotkut asiat yksinkertaistuvat, toiset monimutkaistuvat. Otetaan esimerkiksi vaikkapa palveluiden varaamisen yhtenäistäminen. Äkkiseltään saattaa näyttää siltä, että kaikkihan on helpompaa: nyt asiakas tarvitsee vain yhdet tunnukset ja on selkeä yksi paikka, jonne varaukset tietoineen menevät – mahtavaa! Lopputulema voi olla näin, mutta matkan varrella pitää tehdä paljon. On mahdollista että aiemmin näitä tietoja ei ole jaettu yhteisesti missään, nyt tieto pitäisi jakaa eri käyttäjille oikeassa muodossa. Teknisesti on mahdollista, että ei ole ollut uniikkeja asiakkaan tunnisteita tai sisäänkirjautumistunnuksia, eikä data ole välttämättä ihan kunnossa. Nyt pitäisi luoda yksi tunniste, mutta myös mahdollisesti yhdistää vanhat erilliset tunnisteet yhden tunnisteen alle, datan tuomat rajoitukset huomioiden ja viedä muutos läpi useiden järjestelmien, joistain ehkä luopuen. Tämän lisäksi pitää tietysti myös harmonisoida tapa kerätä asiakkaalta tietoa eri palveluissa. Tämä kaikki tarkoittaa vaatimusten määrittelyä, prosessien päivityksiä ja uusien luontia, henkilöstön koulutusta ja ohjeistuksia, viestintää ja ymmärryksen lisäämistä. Mittaritkin pitäisi varmasti uudistaa. Luvassa on siis järjestelmien, integraatioiden ja toimintatapojen kehittämistä ja uudistamista – työtä läpi organisaatiorakenteiden. Kaikella muutoksella voi olla vaikutus myös johonkin, jota ei ole ainakaan heti tarkoitus muuttaa – tämäkin pitää huomioida. Yksinkertainen ei synny yksinkertaisesti eikä mutkia oikomalla. Ja nyt puhuttiin vain palveluiden varaamisen yhdenmukaistamisesta, mikä on vain yksi pienehkö pala saumattoman asiakaskokemuksen rakentamisessa, eikä edes kokonainen osa palveluiden saumatonta hallitsemista.

Ymmärryksen karttuminen on hyvä asia

Alkaa tulla hiki. Mitä tämä kaikki edes tarkoittaa – pitäisikö kuitenkin keskittyä vain pienempien asioiden korjaamiseen? Ei pitäisi. Todellisuus on se, että asiakkaalla on valinnanvaraa ja jossain päin nytkin tehdään töitä sen eteen, että asiakkaan kokemus olisi saumattomampi. Kun alkaa tulla hiki, on se merkki siitä, että on viimein lähdetty liikkeelle, jotain tapahtuu ja kehitytään – ihan kuten urheillessa – nyt vain kunnon karttumisen sijaan karttuu ymmärrys. Tieto siitä, mitä yhdenkin sauman oikaisu vaatii, pitäisi ottaa avosylin vastaan, vaikka se kirpaisisikin.

Nyt tiedämme paremmin, mitä juuri meiltä yrityksenä oikeasti vaaditaan, kun alamme rakentamaan saumatonta kokemusta. Onko arvioitu budjettimme oikein mitoitettu? Onko aikaa tarpeeksi? Onko ihmisiä tarpeeksi? Ovatko vaatimukset ehkä liian korkeat alkuun (usein ovat), pitäisikö tavoitteita porrastaa? Mitä voisimme tehdä, jotta tekijät saisivat työn onnistumaan mahdollisimman hyvin? Se voi tarkoittaa myös sitä, että homma oikeasti laitetaan jäihin kunnes rahaa, aikaa tai ihmisiä on enemmän. Pahinta mitä voi tehdä on todeta, että ei kelpaa / ette osaa. Aikataulu pysyy, rahaa tai käsipareja ei tule lisää, toteuttakaa. Tämä tuulahdus menneestä saa aikaan joko mutkat oikaistun puolitoimimattoman lopputuleman tai aikataulun jatkuvan siirtämisen, kunnes kaikki saadaan lopulta nitkuteltua vähällä työvoimalla, ylitetyllä budjetilla, karsituilla vaatimuksilla ja suurella turhautumisella valmiiksi, jollain tapaa. Se että päästään juhlapuheista toteutukseen vaatii siis aitoa johtajuutta, luottamusta asiantuntijoihin ja kykyä toimia yrityksenä joustavasti ja oppien, kaikilla organisaation tasoilla. Uskallan väittää, että tässä on vielä parantamisen varaa.

Suunnitelman päivitys kertoo kehityksestä

Viimeistään tässä vaiheessa voi olla hyvä palata alkuperäiseen asiakaskokemuksen kehittämissuunnitelmaan ja tavoitteisiin. Onko se liian ylätasolla, liian geneerinen (voisi sellaisenaan siirtää vaikka kilpailijalle), liian kunnianhimoinen? Onko varmasti kaikki oleellinen, myös asiantuntijat, joilla on näkemys juuri meidän yrityksemme tilanteesta huomioitu sitä tehdessä? Suunnitelman päivitys ei koskaan tarkoita, että olisi epäonnistuttu. Se tarkoittaa, että on kehitytty. Nyt tiedetään taas enemmän ja voidaan tarkistaa suuntaa. Sitä juuri on ihka oikea ketterä kehittäminen, jota tätäkin aihetta ratkoessa vaaditaan.

kuva-Stocka1

Tästä haasteellisuudesta voi kuitenkin jo päätellä, että saumattoman asiakaskokemuksen rakentaminen ei ole lopulta projekti, se on jatkuva matka. Se voi toki alkaa virallisesti projektina, tai lukuisia projekteja yhteen kokoavana programmina, mutta siihen se ei jää. Asiakaskokemuksen digitalisointi on elämäntapa, se on jatkuvaa kehitystä. Tämä helposti unohtuu alkuhuumassa. Vai oletko jo tavannut yrityksen, joka on täysin digitalisoitunut ja tullut siihen tulokseen että valmista tuli, kaikki toimii nyt ja aina – ei sauman saumaa. Tuskinpa. Nekin jättiläiset, joita kaikki benchmarkkaavat (ne, jotka näyttäytyvät digitalisaation mestareina ja joiden kanavissa, tai ainakin osassa, asiakas voi suhata pienellä vaivalla) ovat sitä vain sen vuoksi, että projekti ei koskaan loppunut vaan muuttui normaaliksi osaksi kaikkea kehitystä, joka sekään ei koskaan loppunut hetkeksikään. Tämä inhimillinen harha siitä, että jonain aikavälinä voisi uudistaa asiakaskokemuksen niin että viimein tulee se yksi ilta, jolloin on vielä se yksi sauma, mutta seuraavana aamuna auringon noustessa ja viimeisen livetyksen myötä, kaikki saumat ovat kadonneet, on yksinkertaisesti harhakuva.

Keskeneräisyyden sietämiseen totuttelu

Maailma menee jatkuvasti eteenpäin ja monimutkaistuu. Se mikä on saumatonta tänään, tuntuu muutaman vuoden päästä jo vähintäänkin rypyltä, mutta ei tarkoita sitä, että tänään oltaisiin tyhmempiä, tai että pitäisi odottaa vielä kaksi vuotta, koska sitten kaikki on parempaa. Se tarkoittaa vain sitä, että kehitystä ei koskaan pidä lopettaa.On helpompi jatkaa, kun on pohjaa mistä ponnistaa. Vielä parempi on, että pohjaa ei jätetä odottelemaan parempia aikoja vaan rakennetaan ja muokataan koko ajan edeten. Olin muutama vuosi takaperin kuuntelemassa NRF:ssä Tommy Hilfigerin Tommy Hilfigeriä, jolta tiedusteltiin kuinka he ovat onnistuneet pysymään teknologisessa kehityksessä jatkuvasti mukana. Hän vastasi, että salaisuus on siinä, että he uudistavat yritystään jatkuvasti. Heillä ei ole suurta kehitysvelkaa, minkä vuoksi uusien asioiden testaaminen ja käyttöönotto on helpompaa. Tämä ei voisi olla enemmän totta. Jos kehitysvelkaa kuitenkin on syövereihin karttunut (lähes kaikilla on), sen ei pitäisi antaa masentaa. Se pitäisi ottaa mahdollisuutena siirtää laiva uudelle kurssille. Mutta vaikeaa se on, sillä kaikki se mikä pitäisi saada just nyt heti, tuntuu lipuvan entistä kauemmaksi, kun korjataan pintaa syvemmällä, jopa pohjamudissa. Todellisuudessa kuitenkin hetken viivytys sen vuoksi, että mutkia ei oikaista, mahdollistaa aimo harppauksen vähän ajan kuluttua ja tuottaa paremmin toimivan ratkaisun myös asiakkaalle.

Hyvää loppumatonta seikkailua

Kun opimme näkemään kehityksen tilana, jossa mennään eteenpäin, mutta päivitetään samalla myös jo tehtyä, ilman että tähän liittyy mitään sen suurempaa draamaa – maailma nyt vain menee eteenpäin – olemme jo varsin hyvällä väylällä. Ja kun kehitys perustuu talon sisäiseen ymmärrykseen siitä, mitä kaikkea juuri meidän tilanteessa kannattaa tehdä, ja missä järjestyksessä lähdetään liikenteeseen, niin nytkähdetään järkevästi laiturista kohti seikkailua. Ja kun vielä edetään hyvällä yhteishengellä avoimesti keskustellen haasteista (niitä tulee aina) ja onnistumisia matkan varrella juhlistellen, niin hiljalleen sauma toisensa jälkeen asiakkaan kokemuksessa kyllä siliää, vaikka lopullisesti valmista ei koskaan tulekaan. Välillä voi hakea lisää ymmärrystä satamassa muilta asiantuntijoilta tarkasti miettien onko tämä tieto meille hyödyllistä nyt tai tulevaisuudessa ja sitten taas matkaan porukan voimin ja kohti uusia saumoja.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.

Scroll to Top