Behavioral Economics (BE) on käytännön käyttäytymistiedettä ja tutkii psykologisia, sosiaalisia, kognitiivisia ja emotionaalisia muuttujia ja niiden vaikutusta taloudellisiin päätöksiin yksilöiden ja instituutioiden tasolla. Tutkimus paljastaa erityisen paljon tietoisen mielen rajoista taloudellisten päätösten teossa.

BE on kehittynyt omaksi tieteenhaarakseen erityisesti Daniel Kahnemanin vuosikymmeniä kestäneiden ihmisten päätöksentekoon keskittyneiden tutkimusten (Thinking fast and slow -kirja) ja Thalerin ja Sunsteinin yhteiskunnan tasoisten tutkimusten ja testien ansiosta Amerikassa (Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness -kirja). Oppeja on sittemmin sovellettu kaupallisesti mm. Tescossa ja yleisen hyvinvoinnin edistämiseksi, erityisesti UK:n julkishallinnossa, erittäin hyvin tuloksin. Tehdyn tutkimustyön tuloksena on pystytty tunnistamaan erityisesti kolme painopisteteemaa:

• Heuristiikat: ihmiset tekevät päätöksiä suuntaa-antavien peukalosääntöjen mukaan, ei systemaattiseen logiikkaan perustuen
• Framing (“kehystäminen” tai viiteympäristöön sijoittaminen) on kokoelma stereotyyppejä, jotka muodostavat emotionaalisia filttereitä, joihin ihmiset luonnostaan nojautuvat pyrkiessään ymmärtämään ja reagoimaan erilaisiin tilanteisiin
• Markkinoiden tehottomuustekijät, jotka sisältävät mm. hinnoitteluvirheitä ja epärationaalista päätöksentekoa

Tutkimustyö on pystynyt luomaan näppisääntöjä asiakkaiden käyttäytymisen logiikkaan. Näiden näppisääntöjen toimivuus perustuu meidän tapaamme ratkaista ongelmia ja tehdä valintoja. Ilmiöinä ne ovat siis varsin universaaleja. Tästä syystä johtuen näiden ilmiöiden tunteminen ja ymmärtäminen tekee asiakkuusmarkkinoijasta paremman ja tehokkaamman. Ne toimivat myös oikotienä palvelumuotoilullisiin innovaatioihin, koska jokaista prosessia ja hetkeä ei tarvitse alkaa analysoida “tyhjästä”. Tietenkin erilaisilla konteksteilla on vaikutusta käyttäytymisen dynamiikkaan, ja jokainen aihe kannattaa pilotoida ja todistaa toimivaksi. Syvällisempi tapa ajatella prosesseja ja momentumeita sekä asiakkaan valinta-arkkitehtuuria asiakasrajapinnoilla auttaa tunnistamaan mahdollisuuksia ja jalostamaan omia toimintatapoja. Aiheesta paljon puhunut ja kirjoittanut Ogilvy Onen luova johtaja ja hallituksen varapuheenjohtaja Rory Sutherland on tiivistänyt BE:n vaikuttavuutta seuraaviin kuuteen tekijään:

1. Pienillä asioilla voi olla isoja vaikutuksia
2. Psykologia on todella tärkeää
3. Ihmiset eivät aina pysty selittämään miksi he toimivat tietyllä tavalla tai mitä he oikeastaan haluavat
4. Preferenssi on suhteellinen, sosiaalinen ja kontekstuaalinen, ei absoluuttinen
5. Luottamus ei ole koskaan itsestään selvää; sitoutumisen ansaitsemisella on huima vaikutus
6. Ihmiset tekevät päätöksiä ympäristön, tilanteen ja heuristiikkojen kautta ja usein “tyytyvät” tiettyyn ratkaisuun. Nämä muuttujat täytyy ymmärtää

Kun alun perin aloin tutustua ko. aiheeseen vuosina 2008-2009, ajattelu tuntui asiakkuusmarkkinoijalle varsin selkeältä ja helpolta omaksua. Kuten kaikki suoramarkkinointia tekevät hyvin tietävät, kukaan asiakas ei pyydä suoralähetykseen tarroja tai postimerkkejä, mutta niiden poistaminen lähetyksestä pudottaa tilausastetta helposti kolmanneksen. Siinähän ei ole mitään järkeä, mutta tarra tai postimerkki sisältää vahvan toiminnallisen viestin: “irrota, liimaa ja postita”. Tarran irrottaminen ja liimaaminen sisältää jo kaksi helposti tehtyä päätöstä kohti tilausta. Materiaali aktivoi mieltä paljon monipuolisemmin kuin pelkkä kaksiulotteinen asioiden esittäminen. Juuri tällaisista löydöksistä muodostuu kokonaistuottavuuden nousu. Asiakas on saatu liikkumaan oikeaan suuntaan, vaikkei hän ole vielä tehnyt tilauspäätöstä lopullisesti. Tulos on kuitenkin merkittävästi parempi. Jokainen myyjä tietää, että jos saat asiakkaan antamaan muutaman positiivisen päätöksen ennen varsinaista ehdotusta kaupalle, jokainen positiivinen päätös tai vastaus nostaa klousauksen todennäköisyyttä. Kaupan ostoskoritutkimukset ja valikoima-analyysit kertovat ihmisten halukkuudesta maksaa samasta tuotteesta eri hinta eri tilanteissa ja siitä, miten ihmiset ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa tuotteesta, jos se esitetään tietyssä valossa tai erihintaisten muiden tuotteiden ympäröimänä. Nämä todistavat juuri sen puolesta, että meidän päätöksentekomme on kaukana rationaalisesta, ja me elämme todella vahvasti ympäristömme ehdoilla tiedostamatta sitä ollenkaan. Miten siirrämme tämän ymmärryksen muihin tekemisiimme?

Klassisessa suoramarkkinoinnin testaamiskulttuurissa näistä asioista tiedettiin todella paljon. Mielestäni ko. testaamisen kulttuuri kaipaa kipeästi elvyttämistä huomattavasti laajemmassa kontekstissa. Samat logiikat voi hyödyntää myymälöissä, asiakaspalvelussa, verkkopalveluissa, asiakkuusmarkkinoinnissa, mainonnassa, tuote- ja palvelukehityksessä, beta-lanseerauksissa jne. Digitalisaation leviäminen on aivan erityisesti johtanut ko. tiedon arvon kasvuun, mutta kyseisten oppien siirtämisessä digitaaliseen ympäristöön ei olla onnistuttu kovinkaan hyvin. Online-analytiikka ja palvelukehitys ei ole rakentanut suoramarkkinointitutkimuksen osaamisen päälle, vaan aloittanut usein uudelta pohjalta. Sama koskee koko tutkimus- ja analytiikkatoimintaa yrityksissä.

Kiinnostavat markkinailmiöt ovat usein useiden asioiden ja tietolähteiden väleissä ja piilossa. Kun dataa alkaa yhdistellä ristiin tutkimuksista, analytiikasta, markkinatiedoista, mainospanostuksista, ovipumppumittareista, asiakaspalvelustatistiikasta ja soittojen syistä, email- ja suoralähetyksistä, asiakasprofiileista, mysteryshoppauksesta, NPS-tutkimuksista jne. Syntyy runsaasti “Miksi” –kysymyksiä, joita ei aiemmin olla edes huomattu kysyä. Data kertoo erityisesti siitä, mitä tapahtuu. Se saattaa vastata ainakin osittain siihen, miksi niin tapahtuu, mutta antaa harvoin suoraa vastausta siihen miten tilanteeseen tulisi reagoida. Mielestäni oikea vastaus ei suinkaan ole aina lähteä tutkimaan lisää, vaan pikemminkin testata elävässä elämässä löydöksiä samaan tapaan kuin suoramarkkinointia. Kuponkiuutisten klassinen splittaustoiminta mahdollisti tarjoomien, hinnoittelun tai esimerkiksi lupausten jakamisen kolmeen yhtä suureen ryhmään ja näiden ryhmien todellisen käyttäytymisen muuttamisen liiketoimintalaskelmiksi ja päätöksiksi, jotka voitiin skaalata laajasti.

Tällainen utelias liiketoiminnan suunnittelu ja todellisilla ostopäätöksillä testaaminen on jatkuvaa iteratiivista liiketoiminnan kehitystä, jossa saatetaan muuttaa isoja linjoja tai tarkentaa yksittäisiä kohtaamisia kannattavammiksi tai esimerkiksi poistaa tyytymättömyyden syitä, mikä nostaa suositteluastetta ja laskee kustannuksia. Toimintatapa edellyttää yritykseltä varsin sutjakkaa ja elastista toimintaa, joka varmasti maksaa itsensä takaisin nopeasti. Tällaisessa toiminnassa erityisesti isoilla yrityksillä on todella paljon parannettavaa.

Mitä asiakkuusmarkkinointi sitten oikeastaan on? Se on elävässä elämässä tapahtuvaa jatkuvaa laboratoriotoimintaa, jonka avulla kehitetään koko liiketoimintaa ja yritystä. Meidän asiakkuusmarkkinoijien on nyt aika ymmärtää oma arvomme ja tarjota osaamisemme laajempaan kontekstiin yrityksen johtamisen ja kehittämisen palveluksessa asiakaskeskeisesti. Oma polkusi kohti tätä tavoitetta kulkee oppimisen ja ymmärtämisen kautta laajempaan kontekstiin ja osaamispotentiaalimme arvon todistamiseen. Nämä artikkelit ja videot auttavat liikkeelle:

1. What Is Behavioral Economics? by Harvard Business School Executive Education
2. Nudge, the Animation: Helping people make better choices. by The Rotman School of Business.
3. Behavioral Economics Guide 2015. (Alain Samson)

Tule kuulemaan ja näkemään Toni Keskinen livenä ASML:n seminaariin ”Palvelumuotoilulla ylivertainen asiakaskokemus” tiistaina 1.3.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2016.