Kahvilassa tätä kirjoittaessani kaksi harmaahapsista eläkeläistä vertailee Pokemoniensa määrää ja toinen kehuu toista: ”Wau, sä olet kyllä Dementialiiton Pokemon-mestari. Muistat vielä noiden nimetkin!”. Pelejä hyödynnetään myös jo aivoinfarktipotilaiden kuntoutuksessa.

Pelialalla ja monella muullakin toimialalla on totuttu suunnittelemaan palveluja ja tuotteita kohdeyleisölle, joka määritellään perinteen mukaisesti sukupuolen ja iän perusteella. Pelien pääkohderyhmää ovat usein kouluikäiset lapset. Ymmärrystä kerätään aktiivisesti erityisesti alle 18-vuotiaista sekä pienten lasten vanhemmista. Markkinatutkimuspaneeleissakin ikähaitari painottuu alle 50-vuotiaisiin. Muut ovat jo ikäloppuja! Asiakkuuden tulevaisuuden potentiaali alkaa pikkuhiljaa hiipua viimeistään eläkeikän kolkutellessa, eikö vain?

Onko iällä oikeasti väliä?

Markkinoijen koneistot on viritetty kohdentamaan viestejä isolla kanuunalla kohti potentiaalisimpia asiakaskohderyhmiä ja älykkäät järjestelmät ennakoivat tarpeita ennen kuin asiakkaat niitä itse osaavat edes ilmaista. Koneisto voi kuitenkin myös luoda rinnakkaistodellisuuksia, jotka ylläpitävät uskomuksia, joita on vaikea muuttaa.

Ystäväni (45 v) postasi Facebookiin tyttärensä vuodatuksen: ”Voi äiti, miksi leikkasit hiukset lyhyeksi, näytät ihan mummolta!”. Kasvojen tunnistusteknologian perusteella olen itse 42–52-vuotias riippuen kuvakulmasta ja päivästä, olenko ehtinyt nukkumaan tarpeeksi vai en. Mitä se sitten minusta kertookaan? Ei oikeastaan yhtään mitään. ”Onhan se ihan perseestä!” Lenita Airisto (80 v) kommentoi naulan kantaan televisiossa, kun lehtijutussa hänen kommentteihinsa oli lisätty ikä. Mitä väliä sillä iällä nyt on? Ihmiset ikääntyvät eri tavalla.

Tilastollisten analyysien perusteella iällä ei pääsääntöisesti ole mitään merkitystä asiakassuhteen pituuteen, arvoon, tai siihen mitä asiakas asiakassuhteeltaan, tuotteelta tai palvelulta haluaa. Asiakkaita erottelevat paremmin muut tekijät. Vanhoja tapoja ja uskomuksia on kuitenkin hankalaa muuttaa. Ikä on edelleen helppo kriteeri, johon turvautua, kun muuta tietoa ei ole tai ei ehditä hankkia.

Ikäloppu asiakas

Kustannustoimiala on erityisen riippuvainen ikääntyvästä lukijakunnasta, joka edelleen lukee ahkerasti lehtiä ja kirjoja. Tilaajien elinkaaresta voidaan tunnistaa elämän taitekohtia, jolloin ihminen on tavallista vastaanottavaisempi tekemään uusia tilauksia tai lopettamaan tilauksen. Tulevaisuusikkunoita tarkastellessa ei kuitenkaan ole kristallinkirkasta miten arvottaa asiakkuuksia, joiden kiinnostuksen kohteet poikkeavat toisistaan. Ketä pitää miellyttää, jotta tilaajakanta säilyy tai kasvaa? Yleensä katsotaan peräpeiliin, mutta maailma muuttuu nopeasti.

Asiakas lopun ikää

Suoramarkkinoinnin lainalaisuuksiin kuuluu, että nukkuvaa karhua ei kannata herättää. Markkinointi ja muistutukset voivat myös ärsyttää ja aktivoida pistämään toimittaja vaihtoon. Osa asiakkaista taas ostaa joka tapauksessa viestitään heille tai ei. Tällaisia ovat asiakkaat, jotka arvostavat sisältöä ja asiakassuhdetta ilman lahjoja ja kommervenkkejä itse pelien, lehtien, kirjojen tai niiden käyttökokemuksen takia. Parhain liima syntyy sosiaalisista käyttökokemuksista, oli se sitten kokemusten jakamista dementialiiton jäsenten, omien ystävien, lasten tai lastenlasten kanssa. Lotta Kanerva-Vuoriston tuoreen väitöskirjan mukaan tällainen liima, joka ottaa ihmisen huomioon kokonaisena, pysyy parhaimmassa tapauksessa lopun ikää uskollisena – senkin jälkeen, kun palveluja tarjoavaa yritystä ei enää ole olemassa.

Iästä riippumatta ihminen on terve, kun hän leikkii

Tämän jutun punainen lanka suunniteltiin soveltaen Lego Serious Play -metodia ja -materiaaleja. Rakennellessa data-analytiikon tajunnanvirrasta tiivistyi muutama ohjenuora asiakkuusmarkkinointiin:

Mitä jos…

• Pystyisit kohdentamaan paljon relevanteimmilla tekijöillä kuin ikä?
• Pystyisit ennakoimaan asiakkuuksien potentiaalia sekä euroissa että elinkaaressa?

Helppoa: Karsi ja priorisoi! Tarkista aluksi ainakin että…

• Rekisterisi on ajan tasalla eikä sisällä edesmenneitä ikäloppuja luurankoja.
• Asiakkuusstrategiasi huomioi halukkuuden kukkia asiakkaana lopunikää.
• Tarjousmoottorisi ottaa huomioon eri asiakastyyppien maksuhalukkuuden.
• Et herätä uneliaita uskollisia lopettamaan asiakassuhdettaan turhalla viestinnällä, olivat he sitten uteliaita nuoria karhunpentuja tai äkäisiä ikäloppuja emokarhuja.
• Tuet positiivisten kokemusten jakamista muiden kanssa lopunikää.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2018. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa se tästä.