Monilla asiakkaillamme on strategiaan kirjattuna asiakastavoitteita, kuten ”alan paras asiakaskokemus” tai ”tyytyväisimmät asiakkaat Suomessa”. Mutta mitä ne tarkoittavat markkinoinnin johtamisen tai operatiivisen tekemisen näkökulmasta? Eittämätön ydin näiden tavoitteiden takana on asiakkaiden ymmärtäminen ja tämän ymmärryksen tuominen suunnitteluun niin strategisella kuin operatiivisella tasolla.

Tarkastelemme edellä mainittua kokonaisuutta tärkeimpien, viime vuonna asiakastyössä kohtaamiemme haasteiden kautta:

• CRM ei riitä datalähteeksi/asiakasdatan käsittelyyn
• Strategisten (uusasiakkuus)segmenttien vieminen operatiiviseen tekemiseen
• Data-driven vs. Value-driven sisällöntuotanto asiakasdatan avulla
• Tulevaisuuden CLV:n (customer lifetime value) ennakointi asiakashankinnassa
• GDPR käänsi asiakasrekisterin kasvatuksen päälaelleen

Tässä artikkelissa esitämme asiakasdatapohjaisen ratkaisun jokaiseen haasteeseen.

CRM ei riitä datalähteeksi/ asiakasdatan käsittelyyn

Kun puhumme asiakasdatasta, usein lähes automaattisesti monella tulee mieleen CRM ja kuinka CRM on kaiken asiakasdatan ydin. Mutta voiko se olla sitä tulevaisuudessa? Riittääkö sen rahkeet?

Monessakaan kohtaa CRM ei yksin riitä. Varsinkaan silloin, kun siirrymme reaaliaikaisen ja monimuotoisen datan käsittelyyn, mikä on käytännön vaatimus digitaalisessa markkinoinnissa. Valtaosalla asiakkaistamme on tavoitteena tuottaa yhtenäinen asiakaskokemus ja puhua samaa kieltä kaikissa kohtaamispisteissä. CRM ei lähtökohtaisesti kykene kiinnittymään laaja-alaisesti ja reaaliaikaisesti kaikkiin tarvittaviin asiakaskohtaamisiin. Tämän haasteen selättämisen kanssa monet asiakkaistamme taistelevat.

CRM tuskin tulee korvautumaan lähitulevaisuudessa kokonaan. Sillä tulee olemaan vankka asema myynnin työkaluna sekä tietyn asiakastiedon kerääjänä ja hallitsijana. CRM tarvitsee kuitenkin rinnalleen ja tuekseen muita työkaluja, kuten CDP:n (Customer Data Platform) ja DMP:n (Data Management Platform). Näistä erityisen kiinnostava on CDP, kun puhumme kokonaisvaltaisesta asiakasymmärryksestä ja toisaalta tiedon aktivoinnista digitaalisiin kanaviin. CDP:t kykenevät tyypillisesti nivomaan yhteen hyvin erilaista dataa ja luovat eheän asiakasprofiilin, jossa eri järjestelmistä tuleva asiakasdata yhdistetään avainketjujen avulla. CDP:t voidaan kiinnittää laaja-alaisesti eri asiakaskohtaamispisteisiin yhtenäistämään asiakaskokemuksen eri kanavissa.

Strategisten (uusasiakkuus) segmenttien vieminen operatiiviseen tekemiseen

Hyvin usein asiakasymmärryksen ja kohderyhmäajattelun pohjalla on markkinatutkimuksella toteutettu motiivipohjainen strateginen segmentointi. Sen avulla ymmärretään paremmin asiakkaiden/kuluttajien motiiveja ja kiinnostusta sekä potentiaalia yrityksen brändiä, palveluita ja tuotteita kohtaan.

Segmentointi toimii erinomaisena tukena strategisen tason suunnittelussa, mutta ongelmia alkaa nousta, kun siirrytään operatiivisen tekemisen suunnitteluun tai ohjaamiseen. Tämä johtuu yleensä siitä, että motiiveja ei sellaisenaan voida tunnistaa operatiivisista signaaleista tai niitä ei voida käyttää suorina kohdentamisen kriteereinä.

Ratkaisua on ryhdytty hakemaan mallintamalla segmentointeja evästeisiin sekä asiakaskantaan tai esimerkiksi medioiden yleisöihin. Joissain tapauksissa tämä on tuottanut hyviäkin tuloksia, mutta yhtä lailla myös hankaluuksia – siitä perustavanlaatuisesta syystä, että kuluttajien käytöksen ja segmenttien motiivien välille on vaikea luoda luotettavaa yhteyttä. Siksi segmenttejä ei tulisi käyttää pelkästään sokeasti tekemisen ajureina, vaan tekemistä pitää mitata jatkuvasti ja tuoda muuta käytösdataa vahvasti mukaan päätöksenteon tueksi.

Data-driven vs. Value-driven sisällöntuotanto asiakasdatan avulla

Olemme eläneet jo pitkään datalla johdetussa (data-driven) markkinointimaailmassa. Kaikki alan tekijät toimistoista markkinoijiin kertovat tekevänsä datalla johdettua markkinointia. Suurin haaste on se, että harhaannumme polulta hyvin usein ja unohdamme miksi ja mitä olemme tekemässä.

Asiakasdatan uuden tulemisen ja palvelumuotoilun kasvun myötä olemme uudelleensyntyneet näkemään mahdollisuuksia. Datan hyödyntämisestä olemme siirtyneet uudelleen entistä vahvemmin arvon tuottamiseen asiakkaille sisällöntuotannolla ja koko markkinoinnilla. Arvolla johdetun (value-driven) markkinoinnin ytimessä on ymmärtää asiakasta, hänen haasteitaan ja tarpeitaan asiakaskokemuksen eri vaiheissa. Datapohjaa ymmärtämiselle tuovat esimerkiksi ostopolkututkimus, hakusana-analyysi, verkkoanalytiikkadata digipalveluiden käytöstä ja asiakaspalaute.

Esimerkillinen tapaus tästä on Intrumentariumin Some-optikko. Intrumentarium ymmärsi, että teot kertovat enemmän kuin sanat ja löysi dataa tutkimalla mahdollisuuden muovata sisältömarkkinointinsa palveluksi. Jokaisella brändillä on mahdollisuus olla aidosti asiakaskeskeinen ja tuottaa palvelua jo ennen kuin varsinainen asiakassuhde alkaa. Tulevaisuudessa siintääkin jäätävä potentiaali erilaisille mikropalveluille, joita markkinointi voi tuottaa.

Tulevaisuuden CLV:n (customer lifetime value) ennakointi asiakashankinnassa

Valitettavan usein markkinoinnin optimointia tehdään ilman kovaa myynti-/asiakasdataa. Verkkokauppojen kohdalla optimoimme usein kyllä kanavia niiden tuottamien suorien ostojen kautta, mutta emme esimerkiksi asiakkaan koko elinkaaren arvon mukaan. Näin saatamme hankkia paljon kertaostajia, mutta emme niitä potentiaalisesti uskollisia asiakkaita, jotka palaavat ostamaan yhä uudelleen. Toinen ääripää on se, että emme mittaa lainkaan asiakkaiden tuottamaa arvoa tilanteessa, jossa ei ole kyse suorasta verkkomyynnistä. Tällöin optimoimme liidien tuotantoa tietämättä, mitkä liideistä ovat toisia arvokkaampia.

Molemmissa tapauksissa ratkaisuna on asiakaskannan analysointi ja asiakkaiden klusterointi niiden tuottaman arvon perusteella sekä tämän tiedon pohjalta luodut ennustemallit. Niiden avulla saadaan tarvittavaa tietoa operatiivisen tekemisen taustalle auttamaan reaaliaikaisessa päätöksenteossa.

GDPR käänsi asiakasrekisterin kasvatuksen päälaelleen

RIP kevät 2018 GDPR-vallankumous. Opimme sen, että asiakas on edelleen ykkönen, ja hänellä on jälleen entistä enemmän valtaa tehdä juuri niin kuin hän haluaa. Mikä on ehdottoman hyvä asia, koska markkinoijat on pakotettu ajattelemaan asioita uudelleen ja kyseenalaistamaan nykyistä tekemistään. Kun asiakkaalla on nyt mahdollisuus äänestää hiirikädellään, yhdeksi suurimmista kysymyksistä on noussut: “Miksi asiakas haluaisi nähdä mainontaamme?”.

Tilanne on haastava. Teknologia kuitenkin mahdollistaa nyt paremmin kuin koskaan asiakastiedon hyödyntämisen mainonnassa, miltei (digitaalisesta) kanavasta riippumatta. Nyt jos koskaan markkinoijan on tärkeää palvella asiakastaan myös markkinoinnilla.

Tutkimus tuo ratkaisun haasteeseen. Markkinoijat ovat löytäneet motiivipohjaisen strategisen segmentoinnin, jolla otetaan tärkeä ensiaskel potentiaalisimman asiakaskunnan motiivien ja tarpeiden tunnistamiseen. Seuraavan aallon markkinoijat ovat tutkineet vielä syvemmin asiakkaidensa kipukohtia ja löytäneet uusia auttamiskulmia, joita he ovat nostaneet palvelulupauksiksi. Nämä palvelulupaukset annetaan jo markkinointilupaa kysyttäessä, ja ne toimivat houkuttimina markkinointiluvan antamiselle. Myös asiakkaan on helpompi sanoa kyllä, kun se on lupaus helpommasta huomisesta.

Asiakasdata tulee pysymään markkinoinnin keskiössä ja ohjaamaan päätöksentekoa ja toimintaa. Tärkein askel markkinoijille tässä vaiheessa on varmistaa, että asiakasdata saadaan yhdistettyä hyödynnettäviksi kokonaisuuksiksi. Vain siten se voidaan lähitulevaisuudessa aktivoida teknologialla tuottamaan yhtenäisen asiakaskokemuksen kanavariippumattomasti.

Kirjoittajat: Heini Nuutinen (Digital Strategist, Martech & Customer Journeys, Dagmar) ja Sami Aittovaara (ex-Dagmar, nyk. CDO, Fennia)

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa vuosittainen bestseller veloituksetta tästä