Asiakaskokemuksen kehittämisessä ja hyvän parisuhteen tai ystävyyden rakentamisessa on paljon yhteistä: kummankin eteen on tehtävä ajatuksella työtä pitkäjänteisesti ja jatkuvasti. Kummassakin luottamuksen voi menettää nopeasti. Kummassakin on asioita, joihin voi itse vaikuttaa enemmän ja asioita, joihin itse voi vaikuttaa vähemmän. Kummassakin onnistumisen ilo tekee elämästä parempaa.

Asiakaskokemus on toki myös hyvää liiketoimintaa, koska tyytyväinen asiakas ostaa enemmän, on vähemmän hintaherkkä, pysyy asiakkaana pidempään ja saattaa kertoa kokemastaan tuttavilleen.

Mittaa ensisijaisesti sitä, mihin voit päivittäin vaikuttaa

Hyvää asiakaskokemusta ei rakenneta yhdessä yössä, vaan se rakennetaan ajan yli interaktioissa asiakkaiden kanssa: kasvotusten, verkossa, puhelimitse. Mikäli interaktioita ei ole, voi asiakkaan kokemus kyllä elää ja muuttua, mutta silloin yrityksellä ei ole mitään mahdollisuutta vaikuttaa asiakaskokemuksen muodostumiseen. Asiakaskokemukseen kun vaikuttaa myös moni yrityksen vaikutuspiirin ulkopuolinen asia, kuten asiakkaiden tulevaisuudennäkymät, kilpailijoiden toiminta ja miksei vaikkapa sää. Hyvä asiakaskokemus rakennetaan siis ennen kaikkea interaktioiden kautta, tuottamalla asiakkaille laadukasta tasalaatuista palvelua. Erinomaiseen asiakaskokemukseen päästään, kun asiakkaan odotukset ajoittain merkityksellisissä hetkissä ylitetään. Moni yritys näkee myös asiakkaan odotusten ylitysten markkinointiulottuvuuden, esimerkkejä on monia: Virgin Trains ja Adam Greenwodin Twitterin kautta ”tilaama” wc-paperirulla, Southwest Airlinesin turvallisuusohjeet räpännyt stuertti David Holmes tai Samsungin asiakaspalvelun ystävälliset ja tilannetajuiset vastaukset Shane Bennettille. Asiakaskokemusta ei voi huijata, se syntyy tekojen kautta.

Mittaamisessa ja johtamisessa on tärkeää keskittyä ensisijaisesti asioihin, joihin voidaan päivittäin vaikuttaa. Kehittämällä prosesseja ja toimintatapoja asiakkaan arkea helpottavaan suuntaan ja mittaamalla niitä systemaattisesti mahdollistetaan konkreettisten asiakaslupausten muodostaminen ja lunastaminen jatkuvalla syklillä. ”Palaamme asiaasi mahdollisimman pian” ei ole hyvä asiakaslupaus, ”hoidamme asiasi kuntoon vuorokauden sisällä” alkaa sitä jo olla. Asiakkaan kokeman vaivan minimoiminen on useimmiten hyvä lähtökohta asiakaskokemuksen kehittämisessä. Asiakas haluaa yleensä kaikessa yksinkertaisuudessa vain saada jotain tehtyä, se että tämä tehdään kerralla oikein, ennalta kommunikoitavissa olevan ajan sisään ja asiakkaan kannalta helpolla tavalla on kaiken ydin.

Kuuntelemmeko asiakkaita silloin, kun he haluavat kertoa vai silloin, kun me haluamme kuunnella?

Toki asiakaskokemusta rakennetaan myös kehittämällä tuotteita ja palveluita yhdessä asiakkaiden kanssa. Tuote- ja palvelukehityksessä on ensisijaisen tärkeä muistaa, että asiakas päättää onko kehitystyö onnistunutta. Luuserit innovoivat, voittajat myös validoivat.

Asiakaslahjojen, joita jotkut kutsuvat palautteiksi tai jopa valituksiksi, hyödyntäminen on voimavara, jota harvoin käytetään tarpeeksi. Ketterä kehitystapa (agile), johon monet yritykset ovat panostaneet, onneksi parantaa edellytyksiä tämän voimavaran tehokkaampaan hyödyntämiseen. Oikeat käyttäjät eli asiakkaathan generoivat jatkuvasti käyttökokemuksia nykyisistä tuotteista ja palveluista. Heidän mielipiteidensä hyödyntäminen ei ole vain järkevää vaan myös kustannustehokasta ja asiakaskokemusta parantavaa. Tuotteiden tai palveluiden kehityssykli ei enää lopu lanseeraukseen, lanseerauksen jälkeen ”testaajia” vain on entistä enemmän. Palautteen perusteella kehittäminen ei kuitenkaan ole lahja asiakkaille, vaan palaute on ensisijaisesti lahja yritykselle.

Asiakkaiden käyttäytyminen on myös eräänlaista nonverbaalista palautetta. Siksi siitä oppiminen analytiikan keinoin on vähintäänkin yhtä tärkeää kuin asiakaspalautteen hyödyntäminen. Nyt kun iso osa asioinnista tapahtuu verkossa, on tämä helpompaa kuin koskaan. Asiakkaan polkujen seuraaminen ja niiden kehittäminen palvelevat asiakasta ja yritystä.

Asiakasviestinnässä relevanttius on olennaisempaa kuin frekvenssi

Analytiikan hyödyntäminen tuo myös ihan uusia mahdollisuuksia asiakasviestintään markkinoinnin automaation kautta. Ymmärtämällä asiakkaan tilannetta paremmin ja oppimalla muilta samankaltaisessa tilanteessa olevilta asiakkailta enemmän, voidaan asiakkaille tarjota juuri heidän tilanteisiinsa sopivia ratkaisuja. Tämä on finanssialalle erityisen keskeistä jo ihan regulaationkin puolesta. Pidän erittäin hienona asiana sitä, että tulevaisuudessa kuluttajille tarjoutuu enemmän mahdollisuuksia itse hyödyntää tuottamaansa dataa. Uskoisin, että olemme menossa suuntaan, jossa yritykset tarjoavat dataperusteisien analyysiensä tuloksia suoraan kuluttajalle ja auttavat häntä siten tekemään järkevän perustellun päätöksen. Yksinkertainen esimerkki tästä on Amazonin ”asiakkaat jotka katsoivat tätä tuotetta, katsoivat myös näitä tuotteita” -toiminto. Onkin mielestäni turha murehtia lähteekö asiakkaille liikaa viestejä, olennaisempaa oni miettiä ovatko viestit asiakkaalle relevantteja.

Työntekijäkokemukseen investoiminen on edelleenkin yksi asiakaskokemuksen parhaista ajureista

Selkeällä tavoiteasetannalla, käytännönläheisellä mittaamisella ja johtamisella luodaan struktuuri asiakaskokemuksen kehittämiselle. Niin kauan kuin ihmiset tekevät valtaosan työstä (eli kauan), edellä mainitut eivät kuitenkaan riitä. Luomalla työntekijöille edellytykset suoriutua työstään ja voimaannuttamalla heidät itse kehittämään työtapojaan päästään vielä paljon pidemmälle. Väänsimme entisen yhteistyökumppanin kanssa vuosia sitten siitä, että ovatko jotkut työntekijät vain toisia huonompia vai onko kyse pikemminkin siitä tuoko toimenkuvat esiin työntekijöiden vahvuudet ja onko heille luotu edellytyksiä onnistua. Olen huomannut, että työkaverini oli oikeassa. En ole vielä tavannut ketään, joka ei haluaisi hoitaa hommiaan hyvin. Olen kuitenkin tavannut useampia, jotka ovat turhautuneet onnistumisen edellytysten puuttuessa tai siitä, että he eivät itse saa tai voi vaikuttaa tapaan, jolla työtä tehdään. Asiakaskokemuksen kehittäminen onkin usein tasapainoilua struktuurin kehittämisen ja kulttuurin kehittämisen välillä. Mikäli nämä kaksi ulottuvuutta eivät etene tasapainoisesti, päästään harvoin toivottuun lopputulemaan.

Jatkuvassa muutoksessa kannattaa pitää katse pallossa

Pitkällä tähtäimellä menestyvät yritykset, joissa asiakaskeskeisyys on osa yrityksen dna:ta integroituna yrityksen normaaliin toimintaan. Pitämällä katse jatkuvasti asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden muuttuvassa arjessa ja tarpeissa varmistetaan se, että yritys pysyy relevanttina myös tulevaisuudessa. Jos yritys menettää kytköksensä asiakkaidensa arkeen, ei se hiljalleen menetä vain nykyistä liiketoimintaansa, vaan myös mahdollisuutensa luoda tulevaa liiketoimintaa. Kitkaa voikin syntyä nykyisen ja tulevan välillä tasapainoiltaessa. Asiakkaiden tarpeet ja preferenssit usein muuttuvat nopeammin kuin yritys kykenee muuttumaan, ellei yritys ota muutoksessa rohkeasti pienoista etunojaa.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2019. Jäikö vuosikirja saamatta? Tilaa vuosittainen bestseller veloituksetta tästä