1 Iso aalto
Pagefairin ja Adoben tutkimus kertoi kesällä isoista adblockingin kasvuluvuista ja aiheutuneista haitoista. Tuon uutisoinnin jälkeen adblocking-keskustelussa ei ole ollut yhtään hiljaista päivää, jos juuri ennen sitäkään. On käytetty jopa termiä ”Internet Apocalypse”. Heinäkuussa USA:sta raportoitiin että milleniaaleista kaksi kolmasosaa käyttää adblockereita (Moz/Fractl Survey July 2015). Kasvavan videomainonnan palaute käyttäjiltä samaan aikaan ollut kylmähköä: AOL:n tutkimuksen mukaan 75% kuluttajista valittaa näkevänsä samoja mainoksia videoissa uudestaan ja uudestaan. Adblockerit eivät ole syntyneet tyhjästä eikä niitä käytä vain jotkut marginaaliryhmät. Kuvio on iso ja kuva moniulotteinen.
2 Haitta-vääristymä
Adblockingin haittoja tuodaan esiin usein isojen blocking-lukujen ja kasvuprosenttien avulla. Perusteltua on myös argumentoida että blockereita käyttävät eivät muutoinkaan ole kovin hedelmällistä kohderyhmää. Ja että mainostajan rahat eivät mene haaskuuseen koska hän maksaa vain sivustolle välitetyistä mainoksista. Ja että mainostajat voi tavoittaa blockereiden käyttäjiä muissa ympäristöissä. Yhtä kaikki, adblocking ilmiönä edelleen kasvaessaan saavuttaa rakenteellisia vaikutuksia jotka voivat muuttaa isosti toimialarakenteita ja käytäntöjä. UK:ssa 65% verkkomedioista piti elokuussa adblockingia toimialan pahimpana uhkana.
3 Montaa lajia
Adblocking yhteydessä puhutaan yleensä erilaisista selaimen lisäosista joka hoitavat mainoseston toteutumista. Blockereita on monenlaisia muitakin esimerkiksi VPN-pohjainen Disconnect. Julkisuudessa on myös ollut teleoperaattoreiden estotoimenpiteet mm. israelilainen operaattori Shine on harjoittanut närää aiheuttavaa mainosten poistoa. Kickstarterissa puolestaan rahaa kerää Adtrap joka on kotiverkkoon kytkettävä mainosten poistaja. Kodin WLAN-reitittimeen tms. helposti asennettava mainosesto on monille estopainajaisista pahimpia. Ja koko kuvion perusrakenteeseen kuuluu että blockerit eivät toimi ns. suljetuissa ympäristöissä kuten Facebookissa.
4 Sinuhe
”Ei mitään uutta auringon alla” virkkoisi Sinuhe. Kaikkiin eri markkinoinnin muotoihin on aina kuulunut kuluttajien toimesta väistäminen, kieltäminen, välinpitämättömyys tms. Yhdenlaista blokkausta kaikki tyynni. Jos markkinointi ei säväytä, ärsyttää tai häiritsee niin jonkinlaista ohituskaistaa on helposti haussa. Parempi laatu, parempi asiakasymmärrys ja parempi kohdennus on tilauksessa ja työn alla ehkä enemmän kuin koskaan mainosmarkkinassa.
5 Osa isompaa oireyhtymää
Adblocking on vain osa online-mainonnan kenttää närästävää oireyhtymää. Vahvasti esillä ovat olleet myös näkyvyyshaasteet (viewability) sekä erilaiset rikolliset ja petokselliset kuviot. Cyphortin tutkimusten mukaan mainosverkkojen kautta tulevien haittaohjelmien (malware) määrä kolminkertaistui reilussa puolessa vuodessa, heinäkuusta 2014 helmikuuhun 2015. Malwarea tyrkki vain puoli prosenttia tutkitusta näytteestä mutta kasvutrendi on huolestuttava. Ja robottien tekemiä klikkauksia vastaan taistellaan RTB-kentällä kiivaasti ympäri maailmaa.
6 Hapanta Omenaa
Safarilla on mobiiliselaimissa yli 40% globaali markkinaosuus, suuri osa älypuhelimilla tapahtuvasta verkko-ostamisesta Iphoneilla. Applen iOS 9:n julkistus, jonka myötä mainosesto rantautui helpoksi myös kasvavassa mobiilimainonnassa, on herättänyt tuskansävyisen globaalin keskusteluaallon adblockingin vaikutuksista koko mobiilimainonnan ekosysteemiin. Applen ”muuvi” on monien mielestä selkeä kilpailullinen isku Goglen mainosmyynnin suuntaan.
7 Vedestä nousee kasvi
Toisten ahdinko on toisten sauma. Keskusteluissa on usein nostettu esiin kulma, jonka mukaan adblocking ja muut murheet satavat natiivimainonnan laariin sen kasvua raviten. Myös mobiilisovellusten sisäisen mainonnan uskotaan hyötyvän tilanteesta. Tosin natiivimainonnankin on arveltu senkin ainakin osaltaan estyvän blokkauksen toimesta.
8 Vasemmalta ohi
Ablocking synnyttää uusia palveluita ja uutta liiketoimintaa. Etenkin USA:ssa on monia toimijoita jotka tarjoavat mainostajille jollain konseptilla kiertotietä. Esimerkiksi Yavlilla on USA:ssa patentti haussa jo käytössä olevaan teknologiaan joka adblockerin kohdatessaan välittää sivustolle mainostajan sisältöä ”sponsored content”-tyyppiseen tilaan. Blokkauksen kiertäminen ei itsessään toki tee huonosta mainonnasta hyvää ja toimivaa.
9 Ja keskeltä läpi
Adblockereiden omat jauhot eivät ole vitivalkoisia. Ablock Plus on vuodesta 2011 käyttänyt Acceptable Adds-kriteereitä, jotka täyttämällä ja riihikuivaa maksamalla iso julkaisija saakin mainoksensa näkyviin Adblock Plussan käyttäjälle. NyTimesin artikkelissa kerrotaan maksutasosta: ”Equivalent to 30% of the additional revenues it would make from being unblocked”. Eli moraalisesti plastinen adblocker halajaa ja kerää itsekin mainosrahoja. Adblockereita on yritetty taltuttaa myös oikeusteitse mm. kilpailu- ja tekjänoikeusargumentein erityisesti Saksassa, jossa kustantaja Bild hävisi syyskuussa casensa aikaisempien yrittäjien tavoin.
10 Mitä sanoo Mad Men?
Sivuston ladatessa mainoksia myös käyttökokemus on samalla osaltaan hitaampi ja takkuisempi. Adblockereiden vaikutuksia mobiilisivujen latausnopeuteen voi lukea täältä. Barry Lowenthal (President, Media Kitchen) hahmo mainosalan ytimestä totesi Digidayssä adblockerin käyttöön siirtyessään: “The consumer experience is far better without the ads”.
11 Blockerit hiekottavat ostosrattaita
Adblockerit eivät ole aivan ”täsmätuotteita”, niillä on myös konkreettisia, ei-toivottuja sivuvaikutuksia. USA:ssa on raportoitu mm. että suosittu adblocker Crystal on esimerkiksi Walmartin ja Searsin verkkokauppasivustoilla estänyt muutakin kuin mainossisältöä näkymästä, rikkonut linkkejä sekä estänyt tavaroiden lisäämisen verkkokaupan ostoskoriin.
12 Data Driven –meininki kärsii
Acblockerit toimivat yleensä niin että ne estävät lataamasta sisältöjä jostain domainista tai alidomainista. Samalla ne usein estävät cookiet jotka tulevat mm. data ja analytiikka-plaformeilta(esim. Bluekai). Näin kärsii sivustolla samalla arvokas first party-tyyppisen datan kattava saanti ja hyödyntäminen. Eli adblocking voi heikentää muutakin datavetoista toimintaa kuin mainostamista.
13 Ei pelkkiä mainosjuttuja
Jotkut adblockerit tarjoavat myös muita sisältöelementtejä kuin mainontaa estäviä ominaisuuksia. Esimerkiksi Blockr on tarjonnut sivustojen cookie-ilmoitukset poistavaa ominaisuutta. Siitä syntyykin mielenkiintoinen case kun viranomainen käsittelee jotain tietosuojacasea jossa käyttäjä on tätä kautta sulkenut itsensä lain edellyttämän tietosuojasisällön ulottumattomiin.
14 Haaste
Harva haluaa kaikkia mainoksia pois, moni ymmärtää mainosrahoitteisuuden laajan merkityksen jne. Adblocking on ”tykillä kärpästä” –tyyppinen asetelma, jossa lapsi tai kokonainen tarharyhmä saattaa mennä pesuveden mukana. Toisaalta adblockereiden kasvu kertoo mainosten laadusta, määrästä ja kohdentamattomuudesta. Mikäli muidenkin haasteiden kanssa painiskeleva mainosrahoitteisuus yleiskonseptina alkaisi laajemmin yskiä olisivat seuraukset moninaiset ja vakavat. Nobel-palkitut taloustieteilijät Kenneth Arrow ja George Stigler ovat tiivistäneet mainosrahoitteisuuden merkityksen seuraavasti: ”Advertising helps the economy function smoothly. It keeps prices low and facilitates the entry of new products and new firms into the market.”
Kirjoittaja hankki tietoa juttua varten apokalypsin partaalla olevasta internetistä parilla eri selaimella, adblocker-vapailla sellaisilla. Monet (lue: kaikki) tietolähteet olivat mainosrahoitteisilla sivustoilla.
PS (15).
Muutama tunti iOS 9:n julkaisun jälkeen adblocker-sovellus nimeltä Peace nousi raketin lailla latauslistojen kärkeen. Seuraavana päivänä sovelluksen tekijä Marco Arment veti sovelluksen pois Apple-storesta ja tiivisti blogissaan syitä pois vetämiseen seuraavasti: ”Peace required that all ads be treated the same — all-or-nothing enforcement for decisions that aren’t black and white. This approach is too blunt, and Ghostery and I have both decided that it doesn’t serve our goals or beliefs well enough. If we’re going to effect positive change overall, a more nuanced, complex approach is required than what I can bring in a simple iOS app.”
Lähteitä: Digiday, NyTimes, Verge, Econsultancy, Iapp, Fortune, WJS, eMarketer, Bloomberg, Guardian
