Mainonta muistetaan sanomalehdistä, suoramainoksista ja televisiosta

Itella Asiakkuusmarkkinointi on tutkinut mainonnan muistamista eri mainoskanavissa, ja sitä, miten suoramainonta muistetaan suhteessa muihin kanaviin. Mainonnan spontaanin muistamisen tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tuhansista, yhden viikon aikana lähetetyistä mainosviesteistä eri mainoskanavissa ovat päällimmäisinä jääneet kuluttajan mieleen.

Tutkimuksen tulokset

Mainonta muistetaan parhaiten sanomalehdistä ja osoitteettomasta suorajakelusta kauppaketjujen tarjousmainonnan ansiosta. Seuraavaksi eniten mainontaa muistetaan omalla nimellä tulevista suorakirjeistä ja televisiosta, joissa molemmissa mainostajien kirjo jakautuu laveammin eri toimialoille.
Mainonnan kokonaismäärään nähden omalla nimellä tulevien suorakirjeiden muistaminen painii omassa sarjassaan. Suomalainen saa kotiinsa keskimäärin vain kaksi henkilökohtaista suoramainosta viikossa, ja niistä joka toisen kuluttaja osaa nimetä.

Eri mainoskanavista muistetut mainokset

1. Sanomalehti 73 % 2. Osoitteeton suoramainos 66 % 3. Osoitteellinen suoramainos 59 % 4. Televisio 58 % 5. Internet 43 % 6. Ulkomainonta 42 % 7. Aikakauslehti 39 % 8. Radio 16 %

Ruokatarjoukset ja teleoperaattorien mainonta muistetuinta

Hintatarjoukset hallitsevat suomalaista mainontaa. K- ja S-ryhmän päivittäistavarakauppaketjujen ruokatarjoukset tulevat kuluttajalle useimmin mieleen. Yksittäisistä kampanjatoimenpiteistä parhaiten muistettu on Lidlin kotiin jaettu tarjousposti.

Kauppa jyrää tuotemainostajien ylitse: 30 muistetuimman mainostajan joukosta peräti 23 on kaupan ketjuja ja vain 7 tuotemainostajia. Tuotemainostajista muistetuin on DNA, ja seuraavina Saunalahti, Elisa ja Sonera. Muistetuin elintarvikemainostaja Valio yltää kokonaislistalla sijalle 16, kun taas muistetuin automainostaja Toyota jää sijalle 31. Kaikki kärjen tuntumaan yltäneet mainostajat tekevät markkinointiaan varsin tasaisella esilläololla ympäri vuoden.

10 muistetuinta mainostajaa
1. K-kauppa/K-market 2. K-Citymarket 3. DNA 4. Lidl 5. Prisma 6. Saunalahti 7. Anttila/Kodin Ykkönen 8. SuomiSoffa 9. Elisa 10. S-kauppa/S-market             

Naiset muistavat mainontaa hyvin

Naiset ovat miehiä selkeästi tärkeämpiä ostopäättäjiä useimmissa mainostetuissa tuoteryhmissä, kuten päivittäistavarat, vaatteet, kosmetiikka, sisustus ja matkailu. Naisille kohdistetaan mainontaa miehiä enemmän, ja tutkimuksessa he myös muistivat mainostajia puoitoistakertaisen määrän miehiin nähden.
Pienemmillä paikkakunnilla mainontaa muistetaan suuria kaupunkeja selvästi paremmin.
Alle 35-vuotiaiden kuluttajien mainonnan muistaminen poikkeaa vain vähän vanhemmista ikäryhmistä sekä mainostajien että mainoskanavien suhteen. Nuoret muistavat mainontaa internetistä hieman muita enemmän ja sanomalehdistä hieman vähemmän.

Tutkimuksen toteutus

Tutkimuksen toteutti Kuulas Millward Brown Itellan toimeksiannosta. Tutkimusta varten haastateltiin puhelimitse viittäsataa 18–79-vuotiasta suomalaista 3.–10. kesäkuuta 2010. Haastateltavilta kysyttiin, mitä mainontaa he ovat nähneet tai kuulleet viimeisen viikon aikana. Kysymys toistettiin kanava kanavalta: sanomalehdissä, osoitteellisissa suorakirjeissä, televisiossa, osoitteettomassa suorajakelussa, aikakauslehdissä, ulkomainoksissa, internetissä tai radiomainoksissa. 500 vastaajaa mainitsi spontaanisti muistaneensa yhteensä 3 698 mainosta. Eri mainostajia nimettiin yhteensä 530. Keskimäärin kuluttaja osasi nimetä 7 mainosta viikossa. Maininnoista kolmannes keskittyy kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle. Mainonnan muistaminen perustuu mainostajan tasaiseen pitkäjänteiseen esilläoloon, mistä johtuen tämänkaltaisissa viikkomittauksissa kärkeen sijoittuvien yritysten peruskuva ei juuri heilahtele. Huhtikuussa 2008 tehdyssä vastaavankaltaisessa mittauksessa K-kaupat, S-marketit, DNA ja Lidl miehittivät vastaavaan tapaan kärkisijoja.

Lisätietoja:
Itella Asiakkuusmarkkinointi, Kirsi Paakkari, johtaja, kirsi.paakkari[at]itella.com, puh. 020 451 7774 Kuulas Millward Brown, Kari Tervonen, johtava tutkija, kari.tervonen[at]kuulas.fi, puh. 050 437 0677

Palaa otsikoihin